martes, 23 de febrero de 2010

Comprar y vender


Desde el principio de la civilización el ser humano se hace, una y otra vez, la misma pregunta: para qué estoy aquí..?, cuál es el objeto de la vida?

Durante milenios, esa pregunta fué formulada por los sacerdotes de Babilonia y de Egipto; por los profetas de Israel; por Homero y por Hesíodo; por Anaximandro y por Platón; por Kant y por Nietzsche; por Freud y por la ciencia contemporánea.

Bueno. El domingo pasado, mientras estaba recalentando media fugazzeta en el microondas, YO encontré la respuesta:
el único objetivo de la vida es comprar y vender.

Todas esas boludeces sobre el hombre cósmico, la perpetuación de la especie, la felicidad que dan los nietos y el encuentro kármico de la humanidad con alguien no se sabe cuando ni donde, son sólo eso: reverendas boludeces.
El único destino cierto, la meta universal es comprar y vender.

Vender más para poder comprar más. Comprar más para tener   más para vender.

La ciencia y la medicina no tienen nada que ver con que el ser humano viva más sano por más tiempo y podamos disfrutar bien del geriátrico.
Nada de eso. La meta es lograr que la gente viva más tiempo para poder venderle más cosas durante más tiempo.

Los religiosos no se oponen al aborto por razones piadosas o por respeto a la vida, sino que por el aborto se pierden millones y millones de bautismos, comuniones, circuncisiones, barmirtzves, matrimonios y defunciones re-gla-men-tarias por año.
Cientos de millones de oportunidades de venta perdidas.

El fantasma del neoliberalismo vuelve a recorrer el mundo.
Algo que ver con la libertad? Cazzo!
Si hay economía de mercado en más países, habrá más competencia y más ventas y más compras y más consumismo.

El marketing y la publicidad terminaron dedicándose a crear más productos para que más consumidores compren más veces lo mismo bajo diferentes nombres con dinero que no tienen.
Los mismos consumidores que, a su vez, sólo tienen un objetivo: vender, objetivo que sólo dejan de lado cuando compran.

Si nuestra sociedad actual estuviera constituída solamente por dos personas que vivieran en una isla apartada del mundo y que 8 horas al día, de lunes a viernes, se vendieran cada vez más cosas entre ellas, queriendo ganar en cada transacción un poco más, diríamos que esas dos personas están completamente locas.
Pero si las multiplicamos por 3200 millones y a la isla la llamamos "mundo" y a ese movimiento le decimos "economía de escala" y "mercados globales", todo está perfectamente bien; lo que demuestra que para que uno sea considerado normal tiene que ser tan boludo como los demás y vivir tan confundido como ellos.

En algún momento remoto de la historia de la incivilización, un hombre primitivo tomó una decisión equivocada.
Como probablemente era tan imbécil como para haber sido elegido como mandatario de su tribu, ésta lo imitó.
Esa conducta pasó a las siguientes generaciones.
Y así, por alguna taradez cometida vaya a saber en qué caverna, estamos acá, en un mundo equivocado, vendiéndonos cosas entre nosotros.

Ustedes creen que vinieron a este blog a distraerse y pasarla bien?
Están muy equivocados!
Ustedes vinieron a comprar unos minutos de reflexión; vinieron a constituírse en propietarios de un momento, de un recuerdo.
Al igual que yo, que no me interesa para nada escribir lo que escribo, ni divertir, ni emocionar, ni nada de nada.
No: mi único objetivo aquí es vender, facturar.
Y con lo que voy a ganar con lo que ustedes compraron para comprar lo que en realidad compraron, yo voy a salir a comprar las cosas que todos ustedes fabriquen y vendan.

Porque si no hiciera eso, rompería el sagrado objetivo instituído y me volvería un tipo muy peligroso, un renegado fuera de la sociedad.

Y nadie esperaría eso de alguien como yo, famoso y respetado publicitario y hombre de marketing que, desde hace más de 40 años es puntal firme y sostén fiel de este sistema; de alguien como yo que, desde hace casi medio siglo, fué uno de los que borró de su agenda el verbo "colaborar" y escribió "competir", porque así iba a ganar muchísimo dinero para poder comprarse esta computadora y este disfraz de bloguero y venderles a ustedes este gran verso.

viernes, 19 de febrero de 2010

El peor analfabeto



El peor analfabeto es el analfabeto político. 
No oye, no habla, no participa de los acontecimientos políticos. 
No sabe que el costo de la vida, el precio del poroto, del pan, de la harina, del vestido, del zapato y de los remedios, dependen de decisiones políticas. 
El analfabeto político es tan burro que se enorgullece y ensancha el pecho diciendo que odia la política. 
No sabe que de su ignorancia política nace la prostituta, el menor abandonado y el peor de todos los bandidos que es el político corrupto, mequetrefe y lacayo de las empresas nacionales y multinacionales.
Bertolt Brecht.

domingo, 14 de febrero de 2010

Germen

En un fruto vivo una semilla no germina ni se desarrolla. Sólo lo hace cuando el fruto muere.
Debe haber algo en él, entonces, que inhibe ese proceso para preservarse a sí mismo lo más posible.
En el trabajo del creador, la información es el fruto.
Y la semilla, la idea.
En mi segundo año de estudios de composición con el gran músico Virtú Maragno, el maestro me encargó que compusiera un coral a la manera de Bach sobre un texto religioso llamado De Profundis, para analizar las estructuras melódicas y armónicas.
Cuando le llevé la partitura, la leyó y me señaló en ella un error de composición conocido como “quintas paralelas ocultas”, intervalo que suena hueco y que las reglas consideran erróneo.
Yo sabía que lo iba a notar ya que lo había escrito adrede y así se lo hice saber, porque que quería remarcar la soledad que el texto enunciaba en ese párrafo y que ese vacío en el que sonaban esas quintas paralelas ocultas era el mismo que figuraba en un motete de Jan Pieterzoon Sweelink, un polifonista holandés del renacimiento.
Maragno me escuchó y me contestó: “usted ya es un compositor. Ahora que conoce todas las reglas puede olvidarse de ellas.”
En publicidad el fruto es el briefing del cliente.
Los creativos tenemos que absorber toda la información que contiene, haciéndola nuestra hasta que conozcamos todo sobre el producto y el mercado. Recién después, cuando tengamos internalizado ese conocimiento, podremos dejarlo morir, olvidarlo, para encontrar la semilla de la idea y hacerla germinar.


domingo, 7 de febrero de 2010

Realismo vs. Credibilidad















Aún a riesgo de que los profetas del séptimo arte decidan- luego de leer las siguientes líneas- que merezco la crucifixión pública frente al predio adonde antes funcionó el Cine Club Núcleo, estoy convencido de que la más visible diferencia entre Sam Peckinpah y Luis Buñuel pasa por el uso de la sangre.

Mientras Peckinpah insistía que la sangre fuera lo más real posible en las escenas de violencia (usaba sangre de gallina y creo que hubiera usado la humana de no ser esta demasiado cara), Buñuel prefería no usar nada y dejar que el público imaginase la sangre.
Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.
Un espectador sabe, por más emocionado que pueda estar frente a un film, que lo que ve es ficción, que la sangre no es de verdad. Su parte racional, aún aplastada y sumergida por emociones probablemente verdaderas y profundas, no acepta la verdad de lo que está viendo: sabe que no es cierto, aunque sienta que sí lo es.
En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.
Cuando el consumidor está frente a un comercial, sabe que lo que está viendo es una ficción; que los modelos representan un libreto y que, muy probablemente, no consuman el producto que están publicitando; sabe que detrás de la apariencia fresca y natural del comercial, decenas de expertos (?) en marketing, investigación y publicidad pasaron meses discutiendo los más mínimos detalles del spot; sabe que la empresa auspiciante tiene afán de lucro; sabe que el mundo real no es como se lo están mostrando en ése momento en la pantalla.
Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.
El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.
Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.
Esta es una regla que tomo como áurea. Y las veces que la he contravenido fué porque el cliente- aún a pesar de mis esfuerzos en el sentido contrario- votó por un "slice of life". Y el cliente siempre tiene razón, sobre todo cuando comienza a insinuar que su relación con la agencia puede no ser eterna.

lunes, 1 de febrero de 2010

La nueva misión de la publicidad

La vieja misión de la publicidad era generar ventas de los productos de las marcas.
Con la concentración de los negocios, mergers and acquisitions, este paradigma ha mutado hacia una nueva misión: darle valor a las marcas para aumentar su precio de venta.
Hace poco discutía con un publicitario muy amigo sobre el famoso comercial de Cadbury en el que un gorila tocaba maravillosamente la batería. "No vende producto", le decía yo, a lo que él me replicaba que todo el mundo hablaba sobre ese comercial.
"Pero la misión de la publicidad no es que se hable sobre ella sino generar ventas", insistí.
"Estás equivocado", me replicó.
Hace unos dias leí sobre la compra de Cadbury por parte de Kraft en u$18.000 millones de dólares.
Mi amigo tenía razón.
Hoy el producto sólo tiene el deber de respaldar y a glorificar a su marca. No vale por si mismo.
La misión de las empresas ha mutado de vender productos a venderse a si mismas.
Ahora sólo falta sentarse a esperar a ver cual megafondo comprará a Kraft.
Y luego cual mega-megafondo comprará a ese megafondo.
Y luego, tal como decía Fukuyama, será el final de la historia.