La censura del cliente.
Frente a la censura del Estado, siempre queda el recurso del culo de Buñuel.
Pero con los clientes no hay manera.
Lean estas tres historias. Son viejazos, pero válidos. Como yo.
* Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????
Diez años después de haber perdido la cuenta de Hiram Walker por razones no profesionales, volví a trabajar para la empresa, ahora dirigida por mi amigo Salvador Vogelman.
Hice una campaña para Old Smuggler, con una excelente promoción y un comercial olvidable.
En una charla con Salvador le pregunté que expectativas comerciales tenía para Tia María, que desde hacía años no hacía publicidad.
Me respondió que proyectaban un crecimiento del 2% en ventas para el año entrante.
Tengo una firme creencia de que cuando hay poco para perder y mucho para ganar, hay que ser audaz, así como cuando la situación es inversa, se debe ser sumamente cuidadoso y conservador.
Pero Tía María, después de haber experimentado un crecimiento explosivo de más del 1000% una década atrás, se encontraba nuevamente amesetado.
Volví a la carga y le dije si me daba la chance de hacer una campaña para incrementar las ventas en no menos de un 50%.
Tuve luz verde.
Y escribí una pieza que mirada aisladamente podía parece de una audacia extrema en ese año de 1994, pero que constituía una verdadera continuidad del comercial “Estúpido-estúpida” que había causado aquella revolución sin precedentes en la historia de la publicidad argentina.
A solas en su escritorio, pocos dias después, le leí el comercial.
“La cámara está siempre fija. En el cuadro se ve el brazo de un diván, una mesita auxiliar sobre la que hay una botella de Tía María, un baldecito de hielo, un vaso servido, un marco de plata con una foto en la que se adivinan dos adolescentes, un petit-object. En el suelo hay un teléfono del que sólo se ve el cable. En la pared, parte de un cuadro. Todo denota un muy buen gusto en un hogar de clase media-alta. En un montaje de tipo cinematográfico, van apareciendo en el cuadro diversas actitudes de la mujer que habla por teléfono, pero sólo se ven partes de ella: la mano que toma el vaso y se sirve un poco más; un pie desnudo que asoma; una ráfaga de cabellera que deja entrever un rostro muy bello. Nada se ve directamente, sino que todo se presiente, se adivina. La música de fondo es una version orquestal de “El dia que me quieras”. La mujer habla.
Ella:-a mí me pasó lo mismo con vos...(PAUSA)...sí, en cuanto te ví.... tu mirada...(PAUSA)....como un escalofrío...sí, de piel... (PAUSA)...no me lo digas así, porque...yo tambien, yo tambien..(PAUSA) ...no, a esa hora prefiero no... porque el otro día me atendió tu hijo y me quedé como muy cortada...sí, pero sería un desastre si se enteran ... (PAUSA)...yo tambien: me muero de ganas...el viernes a las 3?...mejor a las 2, ...a mi marido...?. ...qué se yo... que tengo masaje ...y vos, qué le vas a decir al tuyo...?
La cámara corrige hacia la botella de Tía María. Sobre el final de la música, dos locutoras se alternan.
LOC.1:-Tía…
LOC.2:-... María...
LOC.1:-... On...
LOC.2:-... The rocks.
Salvador se quedó mirándome evidentemente conmocionado por lo que acababa de oír.
-Es extraordinario. Pero no me animo a tomar una decisión así sin consultar a Londres. Dejame el guión y te llamo.
Pocos días después lo hizo. Su comentario fué que en Londres habían leído el comercial y le habían respondido:
- Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????
Fin de esta historia. En Londres no se habían dado cuenta de que detrás de esa escena de supuesto lesbianismo se daba exactamente la misma situación que se dió en la campaña anterior, en la que una mujer de cuarenta mantenía un romance con un muchacho de veinte, y que ahora las relaciones que estaban comenzando a ponerse de moda en la sociedad eran los jugueteos_generalmente inocentes y que no conducían a nada grave_entre mujeres. Y que mi recomendación, lejos de ser audaz, era conservadora para mantener intacto el ya enorme mercado de la marca y hacerlo crecer nuevamente en, por lo menos, un 50%.
Claro que nadie podía asegurar ese hecho, pero como lo digo en otro lado de este libro, los publicitarios aseguramos cosas que no podemos probar.
Y estaba y sigo estando segurísimo que ese nuevo piso de ventas iba a alcanzarse casi inmediatamente.
*La agencia De Luca nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???
En 1970 y trabajando junto a Pedro Orgambide, Sergio Camporeale, Alberto Giménez, Arnaldo Valsecchi y Pablo Obelar en la boutique creativa que armamos para De Luca, competimos contra los otros equipos creativos de la agencia para un lanzamiento de Gillette, que ganamos con dos comerciales que escribí.
Hasta es momento existían sólo dos hojas de afeitar: la azul y la dorada y era casi imposible no salir con una cortada en la cara.
El lanzamiento contemplaba lo que en ese momento era una revolución tecnológica: una hojita de afeitar con los filos recubiertos de platino, lo que aseguraba una afeitada suave y mucho más segura.
La presentación fué al mismísimo capo yeneral de publicidad de Gillette en el mundo entero, quién vino especialmente a la Argentina para aprobar o rechazar la campaña.
El primer comercial, que fué el que salió al aire lanzando Platinum Plus y que fué filmado por el Choclo Puenzo, mostraba a un grupo de unos cuarenta hombres sentados o parados en un enorme y desolado parque, todos ellos en piyama o ropa interior y con las caras enjabonadas, en actitud de resignada espera.
Loc.off- Todos los hombres esperábamos algo más, necesitábamos algo más, deseábamos algo más. Hasta que Gillette inventó…
La cámara cortaba al cielo adonde un inmenso relámpago se tranformaba en el producto.
Loc.off:- Platinum Plusssssss!!!
Corte a plano general. Tal como el maná que caía del cielo en el Sinaí, durante el Exodo judío, miles y miles de hojas de afeitar caían sobre los hombres que, alborozadamente, las colocaban en sus maquinitas y comenzaban a afeitarse con felicidad, mientras_y a todo volumen_arrancaba el Aleluya, de El Mesías, de Haendel.
Guau!!!
La idea fué aprobada con aplausos por el yanqui y procedimos a filmarla.
Junto a Miguel Daschuta, director de cuenta de Gillette, le llevamos la primera copia a los responsables del cliente, adonde se produjo el siguiente diálogo:
Cliente:- muy buena, pero vamos a tener que cambiarle la música.
Yo:-No puede ser. Si toda la gracia del comercial consiste en que la secuencia milagrosa de las hojitas_maná lleve el Aleluya!
Cliente:-Porque es muy antirreligiosa.
Daschuta:-La agencia insiste en lanzarla así.
Cliente:- La agencia De Luca nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???
Daschuta: Abolutamente (toda mi admiración para Miguel)
Cliente:-con esa recomendación ustedes están poniendo en riesgo nuestra posición en el mercado, además de nuestra relación.
Finalmente la música utilizada fué un bello tema del Modern Jazz Quartett.
La campaña vendió muy bien, pero Gillette se perdió una oportunidad de entrar al Hall of Fame de la publicidad.
*Hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años.
En la misma presentación al mismo yanqui y como segunda opción a “Aleluya” presenté mi segunda alternativa, mucho más revolucionaria, ya que no se mostraba ni producto ni consumidor.
En un audiovisual con fotografías sacadas por el gran Humberto Rivas, que se iban sucediendo por disolvencias encadenadas, una pareja de pre-adolescentes, mujer de catorce años y varón todavía lampiño, enfrentados y con los ojos vendados se acariciaban mutuamente las caras, reconociéndose en un ejercicio de lo que en aquellos años estaba de moda y se llamaba Sensivity Training, una técnica de acercamiento emocional entre las personas, originada en el Flower Power de los años sesenta y que, además de placentera, solía terminar con los protagonistas en una cama.
De fondo, la hermosa voz de Zulema Katz decía este texto:
“Tocar. Un sentido olvidado. Sentir, acariciar la piel del otro. Percibir la emoción en la piel. Tocar. Sentir. Acariciarse.”
Y en ese momento y con el canto de su mano, la chica hacía un movimiento como de afeitada en la mejilla de su compañero.
Un locutor finalizaba el comercial con el nombre del producto.
En la sala de reuniones de De Luca se produjo un largo silencio.
Ricardo me miraba con una expresión de padre conmovido, aprobando con la cabeza.
Finalmente el norteamericano me dijo:-
“Lo felicito por la presentación. La primera campaña queda aprobada.
Con respecto a lo que acabamos de ver, sólo puedo decirle que es una hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años, en el dos mil”.
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