creatividad

La función debe continuar

2010-10-28T21:51:00.004-03:00

La función debe continuar.

No importa si hace frío o llueve,

si los espectadores no nos dieron sus preferencias esta noche, si rieron cuando no debían o si no lloraron tanto como esperábamos.

La función debe continuar, porque ese es nuestro trabajo:

mostrarle a la gente las ideas, las pasiones, hacerla reflexionar sobre la condición humana, conmoverla, provocarla, conseguir que salgan del teatro distintos y mejores de lo que eran cuando entraron.

La función debe continuar por encima de frustraciones y dolores. Debe continuar porque es nuestro deber de creadores militantes.

La función debe continuar, aunque es necesario que haya comenzado sin necesidad de esperanzas y proseguido sin necesidad de éxitos.

Si podemos llevarla adelante de esta manera tan despojada y austera, no seremos inmortales, pero sí eternos.

Y ese es el camino para volvernos invencibles.

Cómo achicar el triángulo de incertidumbre

2010-10-21T00:37:00.000-03:00

Creatividad aplicada.

Cuando un navegante se pierde y no sabe cual de los 360 rumbos tomar, lo primero que debe hacer es buscar referencias para achicar lo que se llama "el triángulo de incertidumbre" con su sextante, GPS, pinula o lo que tenga a mano. Así, y aunque no logre el rumbo exacto, habrá trasnformado ese círculo en un ángulo lo más agudo posible.

Así, cuando se produce cualquier hecho político dado tal como hoy el asesinato de Mariano Ferreira, el triángulo de incertidumbre se reduce bastante formulando dos simples preguntas:
Quién gana?. Quién pierde?
Yo tengo mis respuestas. Espero las de ustedes.

Realismo vs. Credibilidad

2010-09-07T12:19:00.000-03:00

Aún a riesgo de que los profetas del séptimo arte decidan- luego de leer las siguientes líneas- que merezco la crucifixión pública frente al predio adonde antes funcionó el Cine Club Núcleo, estoy convencido de que la más visible diferencia entre Sam Peckinpah y Luis Buñuel pasa por el uso de la sangre.

Mientras Peckinpah insistía que la sangre fuera lo más real posible en las escenas de violencia (usaba sangre de gallina y creo que hubiera usado la humana de no ser esta demasiado cara), Buñuel prefería no usar nada y dejar que el público imaginase la sangre.

Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.

Un espectador sabe, por más emocionado que pueda estar frente a un film, que lo que ve es ficción, que la sangre no es de verdad. Su parte racional, aún aplastada y sumergida por emociones probablemente verdaderas y profundas, no acepta la verdad de lo que está viendo: sabe que no es cierto, aunque sienta que sí lo es.

En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.

Cuando el consumidor está frente a un comercial, sabe que lo que está viendo es una ficción; que los modelos representan un libreto y que, muy probablemente, no consuman el producto que están publicitando; sabe que detrás de la apariencia fresca y natural del comercial, decenas de expertos (?) en marketing, investigación y publicidad pasaron meses discutiendo los más mínimos detalles del spot; sabe que la empresa auspiciante tiene afán de lucro; sabe que el mundo real no es como se lo están mostrando en ése momento en la pantalla.

Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.

El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.

Hace un par de décadas, una venerable agencia argentina firmó un auto-aviso que decía: "Convencer. No vencer".

Mi posición es exactamente al revés: "Vencer. No convencer". Vencer las barreras afectivas que el consumidor establece frente a la publicidad, para que- si el producto es bueno y competitivo-se convenza a sí mismo.

Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.

Esta es una regla que tomo como áurea. Y las veces que la he contravenido fué porque el cliente- aún a pesar de mis esfuerzos en el sentido contrario- votó por un "slice of life". Y el cliente siempre tiene razón, sobre todo cuando comienza a insinuar que su relación con la agencia puede no ser eterna.

Hacerle o no caso a las investigaciones de mercado

2010-08-03T14:01:00.000-03:00

“Una investigación de mercado es como una linterna. Alumbra solamente el rincón hacia el cual se la enfoca, deja el resto a oscuras y si uno se sienta encima, duele.”

Esta perfecta definición es de Rubén Ordóñez, gran investigador de mercado y viejo amigo.

Hay otra frase que me encanta, que supongo podría muy bien pertenecer a Maquiavelo, o a Sun Tzé, pero que me encantaría atribuírsela a D’Artagnan: “A veces, traicionar al rey es defender al rey”.

Hay dos grandes tipos de investigaciones de mercado: las cuantitativas y las cualitativas.

Las primeras se hacen en base a las respuestas que una porción representativa del mercado (o del electorado) aproximadamente uno de cada diez mil individuos de la población objetiva, le da a los encuestadores. Esas respuestas constituyen lo que se llama “la opinion pública” y se las toma como sagradas.

En ellas se lee lo que la gente dice que va a comprar o a votar o el valor que le adjudica a una marca.

Y también muchas veces lo que el cliente espera saber.

Pero, ojo!, que lo que la gente dice que hace no es lo que la gente hace.

Como ustedes deben saber, muchas investigaciones dicen lo que los que la hacen quieren que digan. Eso se logra induciendo las preguntas, sesgándolas, manipulándolas. Claro que existen las investigaciones seriamente hechas, pero de ahí a seguir al pié de la letra lo que indiquen hay un largo trecho.

En el caso de las cuantitativas, los resultados son un promedio estadístico de lo que manifiesta el segmento de población consultada. Y existen dichos respecto tanto de las estadísticas como de los promedios.

“Existen las pequeñas mentiras, las grandes mentiras y las estadísticas”.

“Si yo tengo dos pollos y mi vecino no tiene ninguno, cada uno de nosotros tiene un pollo en promedio”.

Por otro lado, las cualitativas, hechas con la técnica de focus groups, pequeñas reuniones de gente que responde al target del producto, guiada por un psicólogo o psicóloga, suelen representar las opiniones mediocres. Es que la mayoría de los seres humanos lo son, de modo que las probabilidades de que esos focus groups estén compuestos por mediocres son altísimas.

Un sólo focus group puede destruir la mejor idea.

Y he sido testigo de eso.

Hay que entender cómo fué realizada la investigación y si uno puede estar presente en los focus groups, tanto mejor, porque comprenderá de primera mano lo que sucedió con esa brillante idea publicitaria que acaban de hacerte tirar a la basura.

Afortundamente, y para equilibrar a los opinólogos, existe una herramienta de mucho menos rigor científico, pero de enorme valor práctico: nuestro instinto.

Un buen anunciante, así como un buen publicitario, conocen mucho más íntimamente a su mercado que lo que pueda surgir de un grupo de personas a quienes les encanta opinar sobre algo. Porque las personas suelen concurrir a los grupos no sólo por el regalito o dinerio que se llevan, sino porque tienen la gran oportunidad de opinar sobre algo que les es desconocido, hecho constante en nuestra sociedad.

Cuando escribí la primera campaña para Tía María un gerente de producto contrató a una empresa de investigación, quién realizó cuatro focus groups compuestos por mujeres BC1 de 40 años y +. Los resultados fueron desoladores. Las mujeres salían indignadas u declaraban que jamás irían a comprar un producto que propiciara conductas sexuales vergonzosas.

El cliente, que confiaba profundamente en mi instinto publicitario, oyó atentamente a la psicóloga que presentaba los resultados de la investigación, reflexionó un poco y le informó ahí mismo que la campaña sería difundida igual, a pesar de su estudio.

Apenas comenzó la difusión, un director de mi agencia se hizo falsificar una credencial que lo acreditaba como periodista de un gran matutino y se instaló en el primer hipermercado que abrió sus puertas en el país, sobre la Panamericana.

Allá, y junto a la góndola de Tía María, esperó hasta que una señora pusiera una botella en su carrito y la siguió hasta que efectivizó la compra.

Se presentó e identificó como periodista de ese matutino y le preguntó a la señora cuáles publicidades de licores recordaba. Al mencionarle la de Tía María, la mujer reaccionó indignada, diciendo que era una inmoralidad y que deberían prohibirla.

Pero ella ya había comprado una botella!. Su reacción verbal fué idéntica a las de las señoras de los focus groups, pero su respuesta a la campaña fué la compra!

Al segundo caso idéntico supe que estábamos en presencia de un éxito y así se lo predijimos al cliente.

Este fué uno de los casos en los que no hacerle caso a la investigación, fué ayudar al Rey.

Lo importante

2010-07-23T13:21:00.002-03:00

Lo importante no está en la palabra presente,

sino en la que se calla.

No está en la imagen que se exhibe,

sino en la que se esconde.

Lo más importante no está en la música.

Está en los silencios.

Una clase maestra de comunicación política

2010-06-14T21:59:00.002-03:00

Había una vez un reino con un rey inmensamente rico, sabio y bondadoso. No cargaba de gabelas a sus súbditos que apenas pagaban un pequeño impuesto y todos vivían felices comerciando con los reinos vecinos, que, sabedores de las riquezas y honestidad del rey, confiaban y daban crédito sin cuestionar jamás las transacciones.
Hete aquí que una tarde, encontrándose el rey en sus aposentos leyendo filosofía, entró agitado y con el rostro desencajado su primer ministro, quién le dijo: “Su Majestad! ha ocurrido una desgracia inmensa! Se ha abierto una grieta en el sótano del palacio y la tierra se ha tragado vuestros tesoros! No queda ni una mísera monedita! Estamos perdidos!!!”.
El rey, que como ya he dicho era muy sabio, meditó unos instantes y le preguntó al ministro: “Quién más sabe esto?”. “Nadie, Su Majestad, sólo vos y yo”.
El rey, entonces volvió a preguntarle al funcionario: “Crees en tu rey?”. “Fervientemente, Majestad!”. “Entonces-dijo el rey- ponte de cara a la pared y cuenta lentamante hasta diez, que yo te daré la solución”.
Cuando el ministro, esperanzado y aliviado iba contando en voz alta el número dos, el rey tomó una cimitarra afiladísima, decapitó de un certero tajo al primer ministro y arrojó cabeza y cuerpo al foso de los cocodrilos, tras lo cual volvió plácidamente a su interrumpida lectura.
Y sus súbditos siguieron mercando con los reinos vecinos que continuaron dándoles el mejor crédito y todos vivieron felices por siempre jamás.

Corolario: a veces el mejor mensaje político es hacerse el boludo.

Algunas reglas de oro

2010-06-09T14:21:00.001-03:00

*Primero, volver conocido lo extraño.

Identificar y definir el problema ayuda a encontrar la solución.

Hacerse las preguntas correctas lleva a encontrar las respuestas correctas.

Después, volver extraño lo conocido.

Gastón Bachelard define a la creatividad no como al proceso de formación de ideas, sino de deformación de las mismas.

*Primero lo comercial, después lo estético, finalmente lo publicitario.

*Lo que decís es como lo decís.

*Nunca te olvides de que la imagen de una marca no consiste en una sóla cosa sino que es la resultante de tres componentes:

1. Lo que la marca es.

2. Lo que los demás creen que la marca es.

3. Lo que uno desea que los demás crean que la marca es.

*No podés ser creativo si no sos curioso y si no estás determinado a resolver el problema. La curiosidad te hace aprender, la determinación te hace superar los obstáculos.

*Hay que saber parar. Hay que saber cuando la idea está terminada y dejar de mejorarla, porque lo perfecto es enemigo de lo bueno.

*Lo que Schopenhauer notó sobre la verdad puede aplicarse a una gran idea publicitaria:

“Una nueva idea pasa por tres etapas. Primero es ridiculizada. Después violentamente rebatida. Sólo cuando su verdad se vuelve evidente, es aceptada”.

*Los creativos hacemos que lo invisible se vuelva visible, lo desconocido, conocido. Creamos tangibles de lo abstracto.

*Es bueno nadar en contra de la corriente. Y cuando no queda otro remedio que hacerlo a favor, que sea con un estilo que te diferencie del pelotón.

*Las mayorías siempre ganan, pero no por eso tienen razón.

*No hay creatividad en la corrección política.

*Kiss: keep it simple, stupid. Así como los trucos de magia más espectaculares son los más sencillos de hacer, las mejores ideas son las más simples. Acordate de que vos fabricás magia.

*La innovación, los grandes descubrimientos científicos y las buenas ideas publicitarias suelen ser hijos de los errores, que no son otra cosa que parte natural del proceso creativo. Pero no te quedes con ellos. Acordate que gana el que cometa menos errores.

*El riesgo más grande es no tomar ninguno.

*No existen manuales de creatividad. Ni se te ocurra tomar a este libro como a uno.

*La creatividad se parece a la pólvora. Sus elementos primarios no son potentes por separado, pero cuando juntos y comprimidos, tienen el poder de impulsar grandes proyectos.

*La publicidad ayuda a vender un producto pero sólo cuando el consumidor quiere comprarlo. Por eso el único objetivo de la publicidad es el de colocar la marca en el top of mind del consumidor. Si este no recuerda nuestra marca, el trabajo no habrá servido.

*Hay productos que requieren de una publicidad que apele a la lógica del consumidor y deben ir dirigidos a su capacidad racional. Pero hay otros que necesitan dirigirse a la nuca de ese consumidor, a su pensamiento mágico.

Si te equivocás en elegir una campaña lógica para un producto que necesita la magia o viceversa, cagaste.

Back to basics

2010-05-15T22:16:00.001-03:00

Al principio, los oferentes de productos y servicios se limitaban a informar en los medios de su época que un determinado producto o servicio se encontraban disponibles. Las agencias, por su lado, se limitaban a comprar los espacios en esos medios.

Muy poco después, esas incipientes agencias descubrieron que junto a la simple información, podían adjetivar positivamente, y que eso justificaba la comisión percibida.

Lo que siguió es historia conocida: nuevas técnicas, promoción, el desarrollo de la creatividad, etc; pero todo dentro de economías locales, o muy poco internacionalizadas. Los ritmos eran más laxos y los errores se disimulaban mejor.

Hoy, en los frentes de guerra de las batallas económicas del mundo globalizado, los cambios se precipitan, ocurren incluso antes de que muchos los vean llegar.

Tiempos y distancias se reducen cada vez más. No hay ninguna posibilidad de equivocarse, ya que los errores se pagan con el futuro de los productos, de las empresas y de las personas que los cometieron.

Ante este escenario, demasiada gente de marketing se preocupa más por los pequeños riesgos que por las grandes oportunidades.

Demasiados especialistas en cuentas y planificación se preocupan más por justificar un negocio ya armado que por crearle un nuevo negocio a su cliente.

Demasiados creativos se preocupan más por imitar las fórmulas publicitarias que generan premios en los festivales, que por quebrarlas con audaz sentido común y clara comprensión del verdadero negocio de la publicidad: hacer vender.

Hoy, gran parte de la publicidad se ha transformado en un fin en sí mismo.

Muchos productos sobreviven y tienen éxito no gracias, sino a pesar de las campañas publicitarias creadas por esos especialistas.

Como una alternativa a las costosas estructuras que mantienen las superagencias, cuyo propio negocio se vuelve cada vez más importante que el de sus clientes, hay una vieja nueva manera:

Back To Basics. Volver a lo básico.

Entre la efectiva, pero monótona y costosa repetición de las características y ventajas de un producto - técnica utilizada por los especialistas en venta directa--y las también costosas ideas de los posiblemente muy poco efectivos buscadores de la originalidad y los premios, hay un justo punto medio: el que combina las buenas ideas con la convicción de que el producto y la marca serán siempre más importantes que sus mensajes.

Volver a lo básico es no permitir que la creatividad y originalidad del mensaje superen al producto a publicitar; es mantenerse al margen de la carrera por los premios, aunque siempre buscando la excelencia de las formas; es llevar las cosas de vuelta a su punto de equilibrio; es trabajar con el siguiente principio permanentemente presente que no me canso de reiterar:

Primero, lo comercial.

Recién después, lo publicitario.

Finalmente, lo estético.

Piénsenlo bien.

Clooney-Shmuney

2010-05-05T22:10:00.000-03:00

Todo el mundo está enamorado de este comercial que, a primera vista, es fantástico. Pero, y a pesar de que comienza con la marca del producto, cada vez que se lo muestro a alguien y le pregunto "qué vende?" nadie sabe contestarme.

Es que es una de esas piezas en las que el producto no tiene nada que ver con su comunicacion. Podría vender Rolex, Mercedes Benz o cualquier otro producto suntuario. Comerciales así impactan pero fallan en crear branding, consecuentemente en crear ventas.

http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o&playnext_from=TL&videos=BXe5OPG0TBU

La maravillosa originalidad de lo obvio.

2010-04-29T13:37:00.000-03:00

Durante los '60, cuando uno escribía un titular que, en vez de sintetizar el beneficio competitivo del producto, contenía un juego barato de palabras y se lo mostraba a los demás redactores, era usual que estos emitieran su veredicto cantando "Castignani y Burd" con la música de "Feliz Cumpleaños".

Castignani y Burd fué una notable agencia que, por esos años, impuso un estilo publicitario basado en rimas y malabarismos literarios- por otra parte muy comunes en la época- y que le otorgara grandes éxitos comerciales a sus clientes.

Ese estilo perdura hasta nuestros días, cultivado por alguna que otra agencia que todavía cree que el Gran Objetivo es tratar de ser originales a toda costa.

No es que haya nada de malo en ser original. Lo que es malo es pretender calentar con fuegos fatuos.

La verdadera creatividad no consiste en encontrar la solución brillante, sino la solución legítima. Y, recién entonces, si es brillante, tanto mejor.

El camino pasa por lo obvio.

Dos ejemplos históricos:

Una de las marcas líderes en dentífricos tenía el objetivo de aumentar sus ventas en un 10% y ninguna herramienta de marketing servía para alcanzarlo.

Una tarde, ya desesperados los especialistas, se cruzaron con uno de los ingenieros del área de producción, quién les preguntó que les andaba pasando.

Se lo contaron sin ninguna esperanza, al fin y al cabo, el tipo era ingeniero y no entendía nada de marketing.

El hombre reflexionó unos segundos, extrajo su regla de cálculo, realizó unas rápidas cuentas y les dijo:

“Miren. La gente siempre pone el mismo largo de dentífrico sobre sus cepillos de dientes. Si aumentamos el diámetro de la boca de salida de la pasta en X décimas de milímetros, no se van a dar cuenta de que la pasta es más gordita y el tubo se les va a agotar más rápidamente. Eso equivale exactamente a un 10% de incremento en las ventas”.

Lo obvio, que nadie vió, era la solución.

Hace algunos años visité una fábrica de dulces, chocolates y helados. En una zona de planta baja se elaboraba dulce de batata. En la contigua, helados.

Las latas eran llenadas con el dulce de batata a alta temperatura, pero si se movían antes de su enfriamiento, el dulce cuajaba mal. El problema era que este proceso constituía un cuello de botella en el manipuleo del producto, lo que originaba una falta de espacio para stockear y la consiguiente lentificación de todo el asunto.

Las soluciones originales podían haber sido, por ejemplo, estas:

1. Lanzar al mercado el "Dulce de Batata Semilíquido Ideal para Untar".

2. Lanzar al mercado el "Primer Dulce de Batatas Crudas".

3. Reemplazar el agente gelificador por una resina epóxica y presentar el nuevo producto como "El Dulce de Batata Eterno".

4. Transladar la fábrica a la Base Marambio.

5. Otros.

La solución la encontró uno de los obreros batateros. "Porqué no hacen dos agujeros en la pared y pasamos la cinta transportadora con las latas calientes a través de la planta de helados, así cuando llegan a la punta ya estan frías?".

Tengo dudas sobre el destino del obrero, pero creo que en vez de ser ascendido a Nuevo Jefe, lo más probable es que haya sido despedido por el Viejo Jefe.

Mi preocupación por lo obvio nació hace mucho tiempo. Sin embargo será justo reconocer que bastantes años atrás leí algo al respecto en un folleto de JWT.

El problema con lo obvio es que la gente suele confundirlo con lo trivial o con lo banal y así, frente a un comentario sensato, se suele responder "obvio!", con un tono despectivo y equivalente a "chocolate por la noticia!".

Venceréis por la fuerza, pero no convenceréis por la razón. (Miguel de Unamuno, a los militares franquistas)

2010-04-20T14:48:00.003-03:00

A principios de los años ochenta, Casares Grey publicó un autoaviso que se hizo famoso y que se convirtió en el paradigma de la comunicación del momento.

“Convencer, no vencer”.

Esa frase apelaba directamente a la razón.

En ella se afirmaba tácitamente que el consumidor debe ser convencido racionalmente de que las afirmaciones publicitarias de un determinado producto o marca son creíbles.

Pero nada menos creíble que la publicidad que pretende serlo.

“Convencer, no vencer” es un concepto que toma al lector-espectador-oyente de publicidad como a un ser ingenuo, capaz de creer obedientemente todo lo que le informan en las campañas publicitarias.
Siempre he pensado exactamente al revés: Vencer la emoción del consumidor para dejar que se convenza a sí mismo.

Los publicitarios no informamos todo.

No hay mejor mentira que una verdad a medias.

La publicidad tiene como objetivo de comunicación enaltecer las virtudes de un producto y disimular o esconder sus defectos.

Hacer lo contrario seria como destacar en un prospecto médico los efectos indeseados y dejar en letra chica los terapéuticos.

O sea: los publicitarios mentimos. Y a sabiendas.

En 1965 Ralph Nader, un abogado y autor norteamericano, publicó un libro llamado Unsafe at Any Speed (Inseguro a cualquier velocidad), denunciando las serias falencias constructivas del Corvair, un compacto fabricado por la GM, que hacía que ese auto fuera propenso a volcar.

Ese auto había sido lanzado seis años antes como un hecho revolucionario de Detroit: su motor trasero de aluminio y enfriado por aire era una novedad en el mercado.

Pero la agencia de GM sólo enfatizaba las grandes ventajas que aportaba el Corvair. Y era natural: si se les llegaba a deslizar que adolecía de enormes problemas de estabilidad, quedaban en la calle.

O fueron negligentes por aceptar publicitar un producto de mala calidad o fueron estúpidos en no haber investigado si era lícito y ético publicitar ese producto.

En ambos casos, mintieron. O hicieron la campaña sin averiguar o la hicieron sabiendo.

Los publicitarios solemos hacer esas cosas. No nos cuestionamos demasiado los efectos sociales que puedan ocasionar los productos de nuestros clientes.

Personalmente he lanzado muchas campañas para bebidas alcohólicas.

El requisito ético que ponía era que esas bebidas fueran de buena calidad.

Me hubiera negado a vender un producto mal hecho, así como siempre_y a pesar de ser un gran fumador_me negué a difundir el tabaquismo.

Pero confieso que nunca me cuestioné seriamente el estimular el ingreso al consumo de alcohol de los jóvenes.

Treinta años atrás y en medio de una sociedad atravesada por la violencia de una dictadura feroz, esos problemas éticos no tenían relevancia.

Hace treinta años los jóvenes ingresaban al consumo a los dieciocho años de edad mezclando bebidas alcohólicas con gaseosas o jugos, y recién alrededor de cumplir sus veinticinco compraban su primera botella de whisky, la bebida por excelencia de esos tiempos.

La Cámara de Destiladores fijaba en su código de ética que los modelos publicitarios no podían tener menos de esa edad, pero los publicitarios elegíamos a jóvenes que, a pesar de tenerla legalmente, representaran muchos menos.

Hoy, en momentos en que chicos que todavía cursan la escuela primaria ya consumen alcohol, me cuestiono esas mentiras en forma de omisiones de las que fuí cómplice.

La Asamblea de facebook/678

2010-04-15T20:46:00.000-03:00

Cuando nació facebook, hace 5 años, nadie sospechaba que podía convertirse en una poderosa arma de militancia política virtual ( y real).
El grupo de facebook/678 suma a 1.000 seguidores diarios y convoca a movilizaciones cada vez más masivas y activas.
A semejanza de las asambleas populares de 2002, que llenaban las esquinas de todo el país, el grupo facebook/678 funciona como una superasamblea popular autoconvocada y autogestionada con la diferencia de que aquellas asambleas partían de la desesperanza y estas lo hacen desde la esperanza del cambio.
El fenómeno habla tanto de las necesidades y voluntades de grandes sectores de la clase media, la misma que cuando se movilizaba era para cacerolear en contra del gobierno y que hoy lo hace a su favor, cuanto de la enorme potencia de internet como medio de comunicación.
Aquella clase media y alta que caceroleó en Palermo en contra de la 125 fué convocada por los medios tradicionales.
Esta clase media lo hace a través de algo enteramente nuevo e imprevisiblemente mucho más poderoso y atractivo.
Soy muy optimista.
Política y publicitariamente.

La censura del cliente

2010-04-11T21:23:00.001-03:00

La censura del cliente.

Frente a la censura del Estado, siempre queda el recurso del culo de Buñuel.

Pero con los clientes no hay manera.

Lean estas tres historias. Son viejazos, pero válidos. Como yo.

* Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????

Diez años después de haber perdido la cuenta de Hiram Walker por razones no profesionales, volví a trabajar para la empresa, ahora dirigida por mi amigo Salvador Vogelman.

Hice una campaña para Old Smuggler, con una excelente promoción y un comercial olvidable.

En una charla con Salvador le pregunté que expectativas comerciales tenía para Tia María, que desde hacía años no hacía publicidad.

Me respondió que proyectaban un crecimiento del 2% en ventas para el año entrante.

Tengo una firme creencia de que cuando hay poco para perder y mucho para ganar, hay que ser audaz, así como cuando la situación es inversa, se debe ser sumamente cuidadoso y conservador.

Pero Tía María, después de haber experimentado un crecimiento explosivo de más del 1000% una década atrás, se encontraba nuevamente amesetado.

Volví a la carga y le dije si me daba la chance de hacer una campaña para incrementar las ventas en no menos de un 50%.

Tuve luz verde.

Y escribí una pieza que mirada aisladamente podía parece de una audacia extrema en ese año de 1994, pero que constituía una verdadera continuidad del comercial “Estúpido-estúpida” que había causado aquella revolución sin precedentes en la historia de la publicidad argentina.

A solas en su escritorio, pocos dias después, le leí el comercial.

“La cámara está siempre fija. En el cuadro se ve el brazo de un diván, una mesita auxiliar sobre la que hay una botella de Tía María, un baldecito de hielo, un vaso servido, un marco de plata con una foto en la que se adivinan dos adolescentes, un petit-object. En el suelo hay un teléfono del que sólo se ve el cable. En la pared, parte de un cuadro. Todo denota un muy buen gusto en un hogar de clase media-alta. En un montaje de tipo cinematográfico, van apareciendo en el cuadro diversas actitudes de la mujer que habla por teléfono, pero sólo se ven partes de ella: la mano que toma el vaso y se sirve un poco más; un pie desnudo que asoma; una ráfaga de cabellera que deja entrever un rostro muy bello. Nada se ve directamente, sino que todo se presiente, se adivina. La música de fondo es una version orquestal de “El dia que me quieras”. La mujer habla.

Ella:-a mí me pasó lo mismo con vos...(PAUSA)...sí, en cuanto te ví.... tu mirada...(PAUSA)....como un escalofrío...sí, de piel... (PAUSA)...no me lo digas así, porque...yo tambien, yo tambien..(PAUSA) ...no, a esa hora prefiero no... porque el otro día me atendió tu hijo y me quedé como muy cortada...sí, pero sería un desastre si se enteran ... (PAUSA)...yo tambien: me muero de ganas...el viernes a las 3?...mejor a las 2, ...a mi marido...?. ...qué se yo... que tengo masaje ...y vos, qué le vas a decir al tuyo...?

La cámara corrige hacia la botella de Tía María. Sobre el final de la música, dos locutoras se alternan.

LOC.1:-Tía…

LOC.2:-... María...

LOC.1:-... On...

LOC.2:-... The rocks.

Salvador se quedó mirándome evidentemente conmocionado por lo que acababa de oír.

-Es extraordinario. Pero no me animo a tomar una decisión así sin consultar a Londres. Dejame el guión y te llamo.

Pocos días después lo hizo. Su comentario fué que en Londres habían leído el comercial y le habían respondido:

- Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????

Fin de esta historia. En Londres no se habían dado cuenta de que detrás de esa escena de supuesto lesbianismo se daba exactamente la misma situación que se dió en la campaña anterior, en la que una mujer de cuarenta mantenía un romance con un muchacho de veinte, y que ahora las relaciones que estaban comenzando a ponerse de moda en la sociedad eran los jugueteos_generalmente inocentes y que no conducían a nada grave_entre mujeres. Y que mi recomendación, lejos de ser audaz, era conservadora para mantener intacto el ya enorme mercado de la marca y hacerlo crecer nuevamente en, por lo menos, un 50%.

Claro que nadie podía asegurar ese hecho, pero como lo digo en otro lado de este libro, los publicitarios aseguramos cosas que no podemos probar.

Y estaba y sigo estando segurísimo que ese nuevo piso de ventas iba a alcanzarse casi inmediatamente.

*La agencia De Luca nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

En 1970 y trabajando junto a Pedro Orgambide, Sergio Camporeale, Alberto Giménez, Arnaldo Valsecchi y Pablo Obelar en la boutique creativa que armamos para De Luca, competimos contra los otros equipos creativos de la agencia para un lanzamiento de Gillette, que ganamos con dos comerciales que escribí.

Hasta es momento existían sólo dos hojas de afeitar: la azul y la dorada y era casi imposible no salir con una cortada en la cara.

El lanzamiento contemplaba lo que en ese momento era una revolución tecnológica: una hojita de afeitar con los filos recubiertos de platino, lo que aseguraba una afeitada suave y mucho más segura.

La presentación fué al mismísimo capo yeneral de publicidad de Gillette en el mundo entero, quién vino especialmente a la Argentina para aprobar o rechazar la campaña.

El primer comercial, que fué el que salió al aire lanzando Platinum Plus y que fué filmado por el Choclo Puenzo, mostraba a un grupo de unos cuarenta hombres sentados o parados en un enorme y desolado parque, todos ellos en piyama o ropa interior y con las caras enjabonadas, en actitud de resignada espera.

Loc.off- Todos los hombres esperábamos algo más, necesitábamos algo más, deseábamos algo más. Hasta que Gillette inventó…

La cámara cortaba al cielo adonde un inmenso relámpago se tranformaba en el producto.

Loc.off:- Platinum Plusssssss!!!

Corte a plano general. Tal como el maná que caía del cielo en el Sinaí, durante el Exodo judío, miles y miles de hojas de afeitar caían sobre los hombres que, alborozadamente, las colocaban en sus maquinitas y comenzaban a afeitarse con felicidad, mientras_y a todo volumen_arrancaba el Aleluya, de El Mesías, de Haendel.

Guau!!!

La idea fué aprobada con aplausos por el yanqui y procedimos a filmarla.

Junto a Miguel Daschuta, director de cuenta de Gillette, le llevamos la primera copia a los responsables del cliente, adonde se produjo el siguiente diálogo:

Cliente:- muy buena, pero vamos a tener que cambiarle la música.

Yo:-No puede ser. Si toda la gracia del comercial consiste en que la secuencia milagrosa de las hojitas_maná lleve el Aleluya!

Cliente:-Porque es muy antirreligiosa.

Daschuta:-La agencia insiste en lanzarla así.

Cliente:- La agencia De Luca nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

Daschuta: Abolutamente (toda mi admiración para Miguel)

Cliente:-con esa recomendación ustedes están poniendo en riesgo nuestra posición en el mercado, además de nuestra relación.

Finalmente la música utilizada fué un bello tema del Modern Jazz Quartett.

La campaña vendió muy bien, pero Gillette se perdió una oportunidad de entrar al Hall of Fame de la publicidad.

*Hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años.

En la misma presentación al mismo yanqui y como segunda opción a “Aleluya” presenté mi segunda alternativa, mucho más revolucionaria, ya que no se mostraba ni producto ni consumidor.

En un audiovisual con fotografías sacadas por el gran Humberto Rivas, que se iban sucediendo por disolvencias encadenadas, una pareja de pre-adolescentes, mujer de catorce años y varón todavía lampiño, enfrentados y con los ojos vendados se acariciaban mutuamente las caras, reconociéndose en un ejercicio de lo que en aquellos años estaba de moda y se llamaba Sensivity Training, una técnica de acercamiento emocional entre las personas, originada en el Flower Power de los años sesenta y que, además de placentera, solía terminar con los protagonistas en una cama.

De fondo, la hermosa voz de Zulema Katz decía este texto:

“Tocar. Un sentido olvidado. Sentir, acariciar la piel del otro. Percibir la emoción en la piel. Tocar. Sentir. Acariciarse.”

Y en ese momento y con el canto de su mano, la chica hacía un movimiento como de afeitada en la mejilla de su compañero.

Un locutor finalizaba el comercial con el nombre del producto.

En la sala de reuniones de De Luca se produjo un largo silencio.

Ricardo me miraba con una expresión de padre conmovido, aprobando con la cabeza.

Finalmente el norteamericano me dijo:-

“Lo felicito por la presentación. La primera campaña queda aprobada.

Con respecto a lo que acabamos de ver, sólo puedo decirle que es una hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años, en el dos mil”.

101 respuestas para destruir una buena idea

2010-04-08T23:01:00.000-03:00

1. Nuestro CEO no aprueba esa clase de ideas.

2. A legales le preocupa.

3. Finanzas la va a rebotar.

4. Los clientes se van a asustar.

5. Ventas no la compra

6. El directorio la va a rechazar.

7. Así como está no nos gusta.

8. No nos representa.

9. No calza en nuestro sistema de valores.

10. Todavía no estamos preparados para ideas como esa.

11. No creo que funcione.

12. No la entiendo.

13. Ustedes la entienden?

14. Alguien la va a entender?

15. Qué van a pensar de nosotros?

16. Es políticamente incorrecta.

17. Es muy complicada.

18. Es demasiado simple.

19. Es demasiado cara.

20. No podemos tirar la plata.

21. Qué?

22. Porqué?

23. Quién dice eso?

24. A nadie le va a interesar.

25. De donde sacaron esa idea?

26. No se puede realizar.

27. Bueno. Se la pasamos a marketing para que la revise.

28. Hagamos más focus groups.

29. Votemos.

30. Voy a hacer de abogado del diablo.

31. Nunca escuché algo así.

32. Naaaa. Ya lo probamos.

33. Naaaa. Eso ya se hizo.

34. No es así como hacemos las cosas en esta empresa.

35. Jamás hicimos algo así.

36. Bueno. Los tendremos al tanto.

37. Es tema para otra reunióm.

38. Esa idea crea más problemas de los que resuelve.

39. Plantea demasiados problemas.

40. Sólo resuelve algunos de nuestros problemas.

41. Va a generar problemas.

42. Otra vez con la misma idea?.

43. Es buena, pero . . .

44. Muy interesante, pero . . .

45. Entiendo, pero . . .

46. Me encanta, pero . . .

47. Es una idea genial, pero . . .

48. Si, pero . . .

49. Parece simple, pero . . .

50. Pero . . .

51. Es que no es para nosotros.

52. Porqué no se piensan otra cosita?.

53. Puajjj!.

54. Le falta creatividad!

55. No me gusta.

56. La pensaron bien?

57. No vende.

58. Por ahí la próxima vez...

59. Por ahí el año que viene

60. Qué van a decir nuestros consumidores?

61. Nuestros consumidores van a pensar que estamos locos!

62. Me suena a una tontería.

63. Chicos. Sean realistas.

64. Y que tal esta otra idea?

65. No entendieron el briefing.

66. En serio me están proponiendo esta idea?

67. No me calienta.

68. Somos demasiado modernos para eso.

69. Somos demasiado conservadores para eso.

70. No trajeron otras ideas?

71. Y?

72. Y entonces?

73. Ah . . .

74. Eh?

75. En serio?

76. Eso no es realista.

77. Me suena muy loco!

78. Nadie hace eso.

79. Me están jodiendo?

80. Está muy lejos de lo que imaginamos.

81. No podemos arriesgar.

82. Creo que hay normas legales que no permiten eso.

83. No tenemos tiempo para probar eso.

84. El que mucho abarca poco aprieta.

85. Nos sobrepasamos del presupuesto.

86. Tenemos que ver los números.

87. Que me están proponiendo quéeeeee?

88. No hagamos olas..

89. (Silencio).

90. (Risitas).

91. (Suspiros).

92. De donde sacaron esa idea?

93. Se me ocurre una idea mejor.

94. Ustedes saben que estamos en recesión?.

95. Nadie hizo algo así antes.

96. La prensa nos va a querer matar.

97. Vamos a pisar demasiados callos.

98. Dejámela. Yo me ocupo.

99 *Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????

100 *La agencia De Luca nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

101 *Hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años.

En el próximo post, estos tres últimos casos.

IQ

2010-04-01T22:36:00.004-03:00

Si tenemos en cuenta que el Coeficiente Intelectual (IQ) que califica a una persona como "normal" es de 100, estas cifras provenientes de http://www.fourmilab.ch me llevan a una conclusión algo más que alarmante:

ESTAMOS RODEADOS DE BOLUDOS. Y CADA VEZ SERAN MAS!!!!

Año Población C.I.

1950 2.550.000.000 91,64

1975 4.080.000.000 90,80

2000 6.070.000.000 89,20

2025 7.820.000.000 87,81

2050 9.060.000.000 86,32

De lo esencial del producto a lo esencial del consumidor

2010-03-31T16:05:00.004-03:00

La publicidad es un diálogo entre lo esencial de un producto y el aspecto esencial del potencial comprador correspondiente al del producto, establecido a través de un intérprete: el publicitario.

El Sr. Dupont- o uno de sus felices herederos- produce y vende unos pequeños artefactos específicamente diseñados para generar una llama útil a quienes pretendan encender algo, por ejemplo, cigarrillos. Estos aparatos, llamados "encendedores", no poseen otro fin práctico que este. El negocio del Sr. Dupont- o de uno de sus felices herederos-es, por ende, producir y vender encendedores.

De esto podría deducirse que, como contrapartida, hay gente que compra encendedores marca Dupont.

Pero no es así. Cuando alguien compra un encendedor marca Dupont no está comprando un artefacto que sirva para producir fuego, sino un artefacto para producir prestigio. En síntesis: Dupont vende encendedores mientras que la gente compra un producto que habla bien y en voz alta de sí misma, de su poder adquisitivo y de su buen gusto.

Lo esencial en ese encendedor no es su confiabilidad, ni su capacidad de producir calorías, sino su capacidad de transferirle prestigio a quien lo compre. Lo mismo sucede con prácticamente todos los productos: una cosa es lo que el fabricante hace, otra muy distinta es la que el consumidor compra.

Por eso lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro escucha.

Comunicación en lugar de información en el marketing político

2010-03-23T11:27:00.002-03:00

Copio textualmente esta clara reflexión de mi amigo y socio Rubén Weinsteiner.

Comunicación en lugar de información, es lo que busca el prosumidor que transita la Web 2.0.
La información ya está, es un dato, a partir ella cada integrante de esta construcción colectiva que es la Web 2.0., llega con su recorte y allí la conversación entre prosumidores simétricos provee al otro de lo que está buscando, comunicación por sobre la información.

Hay que dialogar con la gente mas que bajar línea, instalar agenda o slogans vacios.Y para dialogar hay que poder, hay que tener contenidos para volcar, esto es lo que ya está, y sin duda está potenciando a las ideas, como insumo estratégico básico para hacer política.
En este contexto todavía existen consultores en comunicación, que plantean el vaciamiento de los espacios políticos, como estrategia de marketing.
Los ochenta en el mundo, con la Reaganomania Thatcher y Kohl, o la Argentina de los noventa, fueron espacios donde se había decretado la muerte de las ideologías y el vaciamiento de la política. En la Argentina el menemismo consolidó una alianza vacía de ideas, con iconos como Ante Garmaz, Yuyito González, Moria, Susana y Sofovich. El menemismo legitimó la incultura de Tinelli, la mediocridad de los programas de chimentos, porque desde el poder se presentaba como válida la ignorancia, incultura y mediocridad que ostentaba orgulloso el presidente Menem y su círculo de colaboradores.
Pero ese período, el de la ideología que las cosas funcionen, de los espacios sin militantes, sin comités, sin ideas y sin debate, terminó, con Menem y De la Rua, Lacalle, Bucaram, Sánchez de Losada, Fox y Bush.
Terminados los noventa, llegó Lula a Brasil, el Frente Amplio a Uruguay, y se le quemaron los libros al neoliberalismo en la Argentina, en Bolivia, en Ecuador y en EE.UU, donde llegó Obama y explotó la militancia digital, allí asistimos a la recuperación del discurso, las palabras como órgano constitutivo del pensamiento y de las ideas, aquellas ideas que Menem o Bush no podían articular.

Macri y De Narváez de alguna manera son noventistas, por formación intelectual, por incapacidad expresiva, por legitimación de las limitaciones en términos de marco teórico, por simbología, identidad, personalidad y todos las variables que conforman la marca política. En esa época hubieran llegado a la presidencia non stop.

Jaime Durán Barba debe pensar que los noventa no terminaron, y le dice a Macri que la gente está cansada de la ideología, de los políticos tradicionales, que hay que desperonizar, que la única ideología que funciona es la del eficientismo.
Tan bien no le fue, Michetti hizo una pobre elección con una campaña tan costosa como vacía, donde solo se veía el play, y a Michetti repetir "va a estar bueno Buenos Aires". Los resultados reflejaron una pérdida de 20 puntos en poco mas de un año, y el "va a estar bueno Buenos Aires", hoy suena como puñalada en los oidos de los porteños.
Como dijo hace poco Pepe Mujica, no se puede hacer política sin militantes, sin cuadros y sin comités. El desprecio de la política y de los políticos, bajo la forma de “no hacen nada” “ganan fortunas” “todos roban” fue una de las formas a través de las cuales Mussolini consiguió instalar el Fascismo, anclando la democracia, la política y los políticos a conceptos negativos como el caos, el desorden y corrupción.
Lo que plantea Durán Barba, atrasa 15 años, pero además no es sostenible. Un gobierno sin ideología, que no entiende el país, que llega al poder a base de frases vacías, como la cabeza del candidato, se encuentra con la gestión se pone nervioso y choca el país, como De La Rúa el último noventista, en 2001.

Cómo se tiene una idea?

2010-03-10T22:37:00.001-03:00

“Creamos el mundo con nuestros pensamientos”

Buddha.

“El artista rompe las reglas que aprendió. Nunca nada memorable salió de una fórmula”. Bill Bernbach.

Todo vale.

Se puede parir una idea por puro profesionalismo. Uno se sienta al teclado y escribe. La idea siempre va a salir, pero suele ser una pobre idea, una idea desapasionada.

La otra manera es transformar al problema en el centro del pensamiento.

Uno hace otras cosas, va al cine, charla con amigos, hace el amor, toma un baño turco, pero, y sin dejar de estar metido en eso que uno está haciendo, una pulsión interna está actuando paralelamente a cualquiera de esas actividades y trata de tomar de ellas datos para resolver el problema y parir la idea.

Es un proceso que no tiene tiempos establecidos. Es el camino difícil, en el que uno intenta tener una idea excepcional, aún cuando nunca la consiga.

Puede ocurrir en horas, dias, meses. Y cuanto más complejo es el problema a resolver, cuanto más extraordinaria tiene que ser esa idea, cuanto más profundo es el compromiso del creador con su problema, más doloroso es ese proceso.

Pero ese dolor se paga con satisfacción cuando la idea ve la luz.

Voy a contar una historia íntima que relata una experiencia que tuve.

En 1988 concursaba en contra de otra agencia por una campaña para lanzar El Ciudadano, una revista alfonsinista. Por motivos de orgullo personal no podía permitirme perder ese concurso y me metí de lleno en el proceso.

Hacía cerca de una semana que estaba inmerso en él y la fecha de presentación de la campaña se acercaba peligrosamente.

Una dia de esos tuve un encuentro en un hotel con A., una hermosa mujer que me atraía mucho y en pleno trámite apasionado traté de recordar algo y le pregunté jadeando cómo era el preámbulo de la constitución argentina. Ella, fuera de la realidad y sin percibir lo ridículo e inoportuno de mi pregunta, me susurró “nos, los representantes…” frase que no terminó ya que seguimos en lo que estábamos haciendo con tanto placer.

Es que el proceso creativo me había hecho recordar justo en ese momento que Alfonsín, durante su campaña presidencial, recitaba ese preámbulo en lo que el llamaba “un rezo laico”.

Cuando volví a mi oficina escribí de un tirón el comercial de lanzamiento de El Ciudadano, en el que los periodistas en su cuadra de redacción, recitaban a cámara algo así:

” Nos, los periodistas de El Ciudadano, reunidos en la redacción, por voluntad y elección propia, con el objeto de constituir la unión nacional, afianzar la justicia, consolidar la paz interior, proveer a la defensa común, promover el bienestar general, y asegurar los beneficios de la libertad para nosotros, para nuestra posteridad y para todos los hombres del mundo que quieran habitar en el suelo argentino; fundamos y establecemos esta revista para todos los habitantes de la Nación Argentina.”

No hace falta decir que gané la cuenta.

Quién fué el idiota que cambió el logo?

2010-03-01T21:51:00.000-03:00

Otra vez Bill Bernbach es el muchachito de la película que me remite a este capítulo.

En los 60, la afamada marca Chivas Regal era un buen whisky de 12 años, pero nada más. Una marca del montón.

Sus productores llamaron a Bill para que les creara una campaña.

El bueno de Bernbach escribió esa campaña que nunca jamás conoceremos, porque cuando fué a presentarla se enteró en ese mismo momento de que la botella del whisky, que tenía las proporciones normales en un montón de otras marcas, había sido cambiada por una nueva botella ancha y baja, completaente diferente no sólo a las otras botellas de la competencia, sino a la botella que su agencia había fotografiado y retocado con esmero.

Un creativo como los otros whiskies_quiero decir del montón_ hubiera empezado a buscar nuevos beneficios para comunicar la marca, pero Bernbach estaba dotado de la chispa divina, y publicó un aviso con una foto de la nueva botella y debajo este titular:

Quién fué el idiota que cambió la botella?

La gran publicidad es básicamente insolente. Las campañas políticamente correctas suelen ser mediocres. La transgresión, cuando no se constituye en un fin en si misma sino en una actitud valiente que borra los tabúes y muestra la realidad, es el camino correcto.

Así como Bernbach demuestra ser un subversivo cuando escribe “Think Small”, otros grandes creativos saben transformar las carencias en fortalezas.

Mientras escribo este libro, veo una campaña para un espumante de Navarro Correas que es todo un ejemplo de cómo publicitarios inteligentes hacen eso.

La Denominación de Origen Champagne está severamente protegida por Francia, reservando ese nombre a los vinos blancos espumantes producidos exclusivamente en esa región a partir de uvas Chardonnay y/o Pinot Noir. En la Argentina, país tan proclive a las matufias, en el que hemos utilizado alegremente denominaciones como Chablis, Margaux, Roquefort, Camembert o Champagne (especialmente esta última, usurpada durante años por una bodega francesa instalada en la Argentina), se ha comenzado a respetar esa ley francesa que no permite el uso de la palabra Champagne.

Madre, la agencia de Carlos Bayala, uno de los pocos creativos que sabe pensar profundamente, creó una serie de piezas en las que, y en francés, se afirma que “(Navarro Correas) c,est ne pas du champagne. C, est magnifique”, afirmando extraordinariamente bien lo que niega en las formas.

En el chato mundo de la comunicación de los vinos, en la que ninguno se diferencia de sus competidores, esta es una rara perla de inteligencia y talento, que transformó a un impedimento en una fuerte ventaja, dicha, además, con un lenguaje propio y diferente.

Para volver a Bernbach y seguir en el trago, Chivas se constituyó inmediatamente en el paradigma de los whiskies escoceses de 12 años y sus ventas se catapultaron sideralmente.

El anunciante había cometido un error. El creativo convirtió a ese error en una oportunidad única de posicionamiento, branding y ventas. Y a la botella en el verdadero nuevo logo de la marca.

Los iso y logotipos suelen ser pobres criaturas abusadas.

Anunciantes y diseñadores perversos y estúpidos los cambian sin motivo, sólo porque algún mecanismo erróneo implantado en sus pequeños cerebros los impulsa a renovar y cambiar algo que debería durar décadas (cuando están bien diseñados, claro).

Todos hemos tomado gaseosas cola. Todos, cuando queremos tomarlas, pedimos automáticamente “una coca”. Sólo cuando nos responden que no tienen “coca” sino “pepsi” aceptamos tomar esa marca.

En una recordada campaña que realizó la segunda marca, desafiando a paseantes a probar ambas a ciegas y detectar cuál era cuál, la mitad de los miles que participaron en esa prueba publicitaria a ciegas se decidió por una marca mientras que la otra mitad lo hizo por la otra.

Sabemos que cuando una estadística muestra una división perfecta entre dos cincuentas por ciento, es porque los productos medidos son idénticos, o porque poseen diferencias tan mínimas que se tornan imposibles de detectar.

Entonces, si ambas gaseosas son indiferenciables organolépticamente, porqué en el 99% de las veces pedimos “una coca” y no “una pepsi”?

La respuesta está en el branding.

Comprar y vender

2010-02-23T22:05:00.002-03:00

Desde el principio de la civilización el ser humano se hace, una y otra vez, la misma pregunta: para qué estoy aquí..?, cuál es el objeto de la vida?

Durante milenios, esa pregunta fué formulada por los sacerdotes de Babilonia y de Egipto; por los profetas de Israel; por Homero y por Hesíodo; por Anaximandro y por Platón; por Kant y por Nietzsche; por Freud y por la ciencia contemporánea.

Bueno. El domingo pasado, mientras estaba recalentando media fugazzeta en el microondas, YO encontré la respuesta:

el único objetivo de la vida es comprar y vender.

Todas esas boludeces sobre el hombre cósmico, la perpetuación de la especie, la felicidad que dan los nietos y el encuentro kármico de la humanidad con alguien no se sabe cuando ni donde, son sólo eso: reverendas boludeces.

El único destino cierto, la meta universal es comprar y vender.

Vender más para poder comprar más. Comprar más para tener más para vender.

La ciencia y la medicina no tienen nada que ver con que el ser humano viva más sano por más tiempo y podamos disfrutar bien del geriátrico.

Nada de eso. La meta es lograr que la gente viva más tiempo para poder venderle más cosas durante más tiempo.

Los religiosos no se oponen al aborto por razones piadosas o por respeto a la vida, sino que por el aborto se pierden millones y millones de bautismos, comuniones, circuncisiones, barmirtzves, matrimonios y defunciones re-gla-men-tarias por año.

Cientos de millones de oportunidades de venta perdidas.

El fantasma del neoliberalismo vuelve a recorrer el mundo.

Algo que ver con la libertad? Cazzo!

Si hay economía de mercado en más países, habrá más competencia y más ventas y más compras y más consumismo.

El marketing y la publicidad terminaron dedicándose a crear más productos para que más consumidores compren más veces lo mismo bajo diferentes nombres con dinero que no tienen.

Los mismos consumidores que, a su vez, sólo tienen un objetivo: vender, objetivo que sólo dejan de lado cuando compran.

Si nuestra sociedad actual estuviera constituída solamente por dos personas que vivieran en una isla apartada del mundo y que 8 horas al día, de lunes a viernes, se vendieran cada vez más cosas entre ellas, queriendo ganar en cada transacción un poco más, diríamos que esas dos personas están completamente locas.

Pero si las multiplicamos por 3200 millones y a la isla la llamamos "mundo" y a ese movimiento le decimos "economía de escala" y "mercados globales", todo está perfectamente bien; lo que demuestra que para que uno sea considerado normal tiene que ser tan boludo como los demás y vivir tan confundido como ellos.

En algún momento remoto de la historia de la incivilización, un hombre primitivo tomó una decisión equivocada.

Como probablemente era tan imbécil como para haber sido elegido como mandatario de su tribu, ésta lo imitó.

Esa conducta pasó a las siguientes generaciones.

Y así, por alguna taradez cometida vaya a saber en qué caverna, estamos acá, en un mundo equivocado, vendiéndonos cosas entre nosotros.

Ustedes creen que vinieron a este blog a distraerse y pasarla bien?

Están muy equivocados!

Ustedes vinieron a comprar unos minutos de reflexión; vinieron a constituírse en propietarios de un momento, de un recuerdo.

Al igual que yo, que no me interesa para nada escribir lo que escribo, ni divertir, ni emocionar, ni nada de nada.

No: mi único objetivo aquí es vender, facturar.

Y con lo que voy a ganar con lo que ustedes compraron para comprar lo que en realidad compraron, yo voy a salir a comprar las cosas que todos ustedes fabriquen y vendan.

Porque si no hiciera eso, rompería el sagrado objetivo instituído y me volvería un tipo muy peligroso, un renegado fuera de la sociedad.

Y nadie esperaría eso de alguien como yo, famoso y respetado publicitario y hombre de marketing que, desde hace más de 40 años es puntal firme y sostén fiel de este sistema; de alguien como yo que, desde hace casi medio siglo, fué uno de los que borró de su agenda el verbo "colaborar" y escribió "competir", porque así iba a ganar muchísimo dinero para poder comprarse esta computadora y este disfraz de bloguero y venderles a ustedes este gran verso.

El peor analfabeto

2010-02-19T17:28:00.000-03:00

El peor analfabeto es el analfabeto político.

No oye, no habla, no participa de los acontecimientos políticos.

No sabe que el costo de la vida, el precio del poroto, del pan, de la harina, del vestido, del zapato y de los remedios, dependen de decisiones políticas.

El analfabeto político es tan burro que se enorgullece y ensancha el pecho diciendo que odia la política.

No sabe que de su ignorancia política nace la prostituta, el menor abandonado y el peor de todos los bandidos que es el político corrupto, mequetrefe y lacayo de las empresas nacionales y multinacionales.

Bertolt Brecht.

Germen

2010-02-14T21:52:00.003-03:00

En un fruto vivo una semilla no germina ni se desarrolla. Sólo lo hace cuando el fruto muere.

Debe haber algo en él, entonces, que inhibe ese proceso para preservarse a sí mismo lo más posible.

En el trabajo del creador, la información es el fruto.

Y la semilla, la idea.

En mi segundo año de estudios de composición con el gran músico Virtú Maragno, el maestro me encargó que compusiera un coral a la manera de Bach sobre un texto religioso llamado De Profundis, para analizar las estructuras melódicas y armónicas.

Cuando le llevé la partitura, la leyó y me señaló en ella un error de composición conocido como “quintas paralelas ocultas”, intervalo que suena hueco y que las reglas consideran erróneo.

Yo sabía que lo iba a notar ya que lo había escrito adrede y así se lo hice saber, porque que quería remarcar la soledad que el texto enunciaba en ese párrafo y que ese vacío en el que sonaban esas quintas paralelas ocultas era el mismo que figuraba en un motete de Jan Pieterzoon Sweelink, un polifonista holandés del renacimiento.

Maragno me escuchó y me contestó: “usted ya es un compositor. Ahora que conoce todas las reglas puede olvidarse de ellas.”

En publicidad el fruto es el briefing del cliente.

Los creativos tenemos que absorber toda la información que contiene, haciéndola nuestra hasta que conozcamos todo sobre el producto y el mercado. Recién después, cuando tengamos internalizado ese conocimiento, podremos dejarlo morir, olvidarlo, para encontrar la semilla de la idea y hacerla germinar.

Realismo vs. Credibilidad

2010-02-07T11:44:00.000-03:00

Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.

En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.

Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.

El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.

Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.

La nueva misión de la publicidad

2010-02-01T18:51:00.002-03:00

La vieja misión de la publicidad era generar ventas de los productos de las marcas.
Con la concentración de los negocios, mergers and acquisitions, este paradigma ha mutado hacia una nueva misión: darle valor a las marcas para aumentar su precio de venta.
Hace poco discutía con un publicitario muy amigo sobre el famoso comercial de Cadbury en el que un gorila tocaba maravillosamente la batería. "No vende producto", le decía yo, a lo que él me replicaba que todo el mundo hablaba sobre ese comercial.
"Pero la misión de la publicidad no es que se hable sobre ella sino generar ventas", insistí.
"Estás equivocado", me replicó.
Hace unos dias leí sobre la compra de Cadbury por parte de Kraft en u$18.000 millones de dólares.
Mi amigo tenía razón.
Hoy el producto sólo tiene el deber de respaldar y a glorificar a su marca. No vale por si mismo.
La misión de las empresas ha mutado de vender productos a venderse a si mismas.
Ahora sólo falta sentarse a esperar a ver cual megafondo comprará a Kraft.
Y luego cual mega-megafondo comprará a ese megafondo.
Y luego, tal como decía Fukuyama, será el final de la historia.

Oportunidad de mensaje, oportunidad de consumo.

2010-01-30T18:04:00.001-03:00

En los ochentas yo escuchaba a Neustadt por la radio.
Bueno, nadie es perfecto,

Un día y a las 8 de la mañana escuché en su audición un comercial de una conocidad marca de vinos.

Evidentemente el planificador de medios de la agencia era un idiota. Y el cliente también. A esa hora no se puede meter una marca de vinos en el inconsciente del consumidor porque su cuerpo rechazará la idea de tomar vino a la hora de tomar café con leche.

La oportunidad del mensaje y del consumo estaba completamente equivocada.

Uno de mis clientes, un frigorífico que producía fiambres de alta calidad, quería hacer una campaña, pero disponía de un presupuesto muy pequeño.

Aquí, una disgresión sobre qué hacer con los dineros de nuestros clientes. Recomendar la aplicación de presupuestos cuando son exiguos, se parece a defender un fortín rodeado de indios bravos con pocos soldados o de regar muchas macetitas con una sóla regadera.

Si los soldados se reparten entre los cuatro costados del fuerte, caerán rápidamente. Si, en cambio, se concentran en la principal dirección del ataque, podrán resistir y aún vencer.

Lo mismo con una regadera que contenga 10 litros de agua con la que se pretenda regar 100 plantitas que necesitan 1 litro cada una.

Si regamos equitativamente todas, se nos mueren todas.

Si elegimos las 10 mejores para regar, las salvamos y cosechamos sus frutos y sus semillas para replantar en otro momento.

Es absurdo repartir un presupuesto publicitario entre diferentes medios cuando hay poca plata. En ese caso la solución es la concentración.

Y vuelvo a lo que les estaba contando. La campaña, leída por el gran Pelusa Suero y consistente en muchas piezas de 30 segundos que iban rotando, se emitió durante meses por una sóla audición radial con mucha audiencia y que iba en la hora pico de regreso a casa, de 18 a 20.

El mensaje se basaba en el appetizing appeal dirigido a los hombres, que son los grandes consumidores de esas golosinas saladas llamadas fiambres.

Los resultados fueron un gran incremento en las ventas (no recuerdo el porcentaje) pero destaco muy especialmente los comentarios de cantidad oyentes que declaraban que las frases radiales les daban tanto apetito que muchos de ellos se desviaban de su camino para parar en una fiambrería o supermercado para comprar esos fiambres.

Eso se llama haber encontrado la paridad entre la oportunidad del mensaje con la oportunidad del cosumo.

En síntesis. Muchachos: no traten de venderle milanesas a la napolitana al tipo que acaba de levantarse de la mesa lleno como un chancho. Mejor esperen el momento en que vuelva a tener hambre.

Lupas de porquería, o cómo aprender publicidad en la calle.

2010-01-25T21:59:00.000-03:00

Recibí las dos mejores lecciones de publicidad antes de comenzar a hacer publicidad.

En la vidriera de una casa de filatelia de Esmeralda casi Lavalle había varias lupas de alta calidad, cada una con un cartelito indicando su procedencia checa o alemana, aumentos, material del armazón, y los elevados precios que rondaban desde los varios cientos de pesos hasta más de mil.

Pero lo que llamó mi atención fué un montoncito desordenado de lupas de plástico de diferentes colores, con su correspondiente cartelito.

Sólo que en él estaba escrita la siguiente frase textual:

“Lupas de porquería. Arruinan la vista. $1 c/u”

Fué hacer insight; ver la imagen de Dios; recibir la verdad revelada de las propias manos del genio que manejaba ese negocio de filatelia.

¿Ya sacaron la conclusión de porqué esa fué la mejor lección de publicidad de toda mi vida?

Ese hombre sabía que admitiendo fallas sin importancia en lo que vendía, magnificaba (lógico: vendia lupas…) las virtudes importantes de los productos más rentables.

Calificaba hacia arriba su mercadería de calidad, sacrificando muy poco, pero obteniendo una enorme credibilidad en su mensaje.

La segunda gran lección la recibí poco tiempo después viendo televisión una tarde en Nueva York.

Esa misma madrugada, alrededor de 150.000 usuarios telefónicos de una de las compañias neoyorkinas se habían quedado sin servicio.

En Buenos Aires ese sería un problema catastrófico para los clientes pero no para las prestadoras, ya que tienen a los clientes cautivos.

Pero en Nueva York uno puede cambiar de empresa telefónica en un par de horas.

El drama de la compañia era que iba a perder ese dia a todos los usuarios desconectados, además del grave perjuicio en imagen que le iba a causar más abandonos y pérdidas.

Los creativos de la agencia de publicidad que atendia esa cuenta tuvieron la mejor reacción imaginable, y a las 7 de la tarde, en 60 Minutos, el programa de noticias de la CBS que todos los Estados Unidos ven, lanzaron un spot impresionante.

En plano americano aparecía el presidente de esa compañia telefónica, hombre de alto perfil público y conocido por todo el mundo.

Seriamente, explicaba que esa falla sólo podía darse una vez en la vida y aseguraba que esa medianoche iba a quedar reestablecido totalmente el servicio, cosa que_esperaba_fuera satisfactoria para todos sus clientes.

Y en ese momento e imprevistamente, desde fuera de cámara aparecia un brazo con una torta de crema y se la estampaba limpiamente al presidente en plena cara.

El hombre, inmutable, y en la mejor tradición de Oliver & Hardy, se quitaba la crema de la cara y decía:” Thank you very much”.

¿Porqué esa fué otra enorme lección de publicidad?

Porque el tortazo simbolizaba todo el enojo de usuarios acostumbrados a la excelencia en el servicio telefónico y reemplazaba la bronca y los deseos de cambiar de compañia por la risa y por haber presenciado que “el malvado recibía su justo castigo”, por lo que no tenía sentido castigarlo cancelando su abono telefónico.

De más está decir que la empresa no sólo no perdió a ninguno de sus clientes, sino que consiguió que clientes de compañias competidoras se pasaran a ella.

Los anunciantes y las agencias creen que admitir errores o defectos en los productos que anuncian es una herejía, una blasfemia condenada en los manuales del buen publicitario.

Pero se equivocan.

Hacerlo inteligentemente, como en los dos casos que relaté, hacen más por la marca que seguir al pié de la letra las instrucciones que tratan de implantarnos en el cerebro y que sólo sirven para coartar la libertad de pensar y de crear.

Sobresalir por debajo

2010-01-18T12:10:00.003-03:00

Hay una desesperada búsqueda de los jóvenes por lo original.

Los nuevos cocineros se rompen la cabeza combinando estrambóticamente ingredientes y creando platos ridículamente preparados y presentados creyendo que así inventan una “nueva cocina”.

Lo mismo le sucede a los jóvenes creativos publicitarios.

Las ideas valen por su originalidad, independientemente del producto que teóricamente tratan de promover.

Y ni siquiera saben que ni en eso son originales, ya que en los psicodélicos sesentas, muchas veces la consigna del anunciante era: ”haceme algo bien loco”.

La diferencia es que los publicitarios de entonces éramos locos, pero no boludos y sabíamos perfectamente que un fracaso comercial se pagaba con la pérdida de la cuenta.

Ustedes que están leyendo esto, ¿saben que es eso de darle la cuenta a una agencia? Porque ya no se estila más. Los anunciantes no se comprometen con sus agencias. Cada campaña se sortea, remata, licita, concursa a quién cobre menos y presente ideas más originales.

Hoy, la publicidad, la cocina y el mundo de las ideas en general se parecen a un partido de básquet, adonde los jugadores son cada vez más altos y cachetean la pelota cada vez más alto.

Excelente campo para que un jugador petiso les robe la pelota por abajo y convierta.

Recuerden que en medio de gente demasiado alta,

la única manera de sobresalir es por debajo.

La censura del Estado y los culos

2010-01-08T16:59:00.002-03:00

La censura de los regímenes autoritarios siempre fué más fácil de eludir que la de los clientes, probablemente porque los censores oficiales actúan con celo ideológico o religioso, en cuyos casos la indignación no les deja ver bien qué es lo que tienen que censurar.

Los clientes, en cambio, son movidos por nada más que sus intereses o posiciones en la empresa, con lo que se comportan friamente y sin mezclar jamás sus opiniones personales con las empresariales.

El propio don Luis Buñuel, sacrílego por vocación y gusto y padrino de mi sobrina Maia Fernández Schussheim, me enseñó su habilísima manera de eludir la censura estatal mexicana.

Don Luis tenía filmado un culo. Un bellísimo y desnudísimo culo femenino en gran primer plano. Y cuando intuía que una escena le iba a ser censurada, le insertaba el plano del culo inmediatamente antes.

“-Entonces, contaba don Luis- al ver los censores el culo, se ponían rojos de ira, volteaban hacia mí, que siempre me sentaba adrede detrás de ellos, y me exigían que cortara esa blasfemia. Mientras tanto la escena que yo quería que fuera aprobada pasaba sin que se apercibieran.

Ese culo fué mi tabla de salvación en no sé cuantos filmes”.

Usé varias veces esa técnica para salvar el relato de comerciales de telas Estexa en el que muchachas desfilaban en poses que entonces se consideraban eróticas, durante el Onganiato y la última dictadura.

Para qué sirve la publicidad?

2010-01-06T17:15:00.002-03:00

Se cuenta que durante la década del 50, el dueño de Wrigleys, la marca líder en el mundo en fabricación de chicles y uno de los más grandes anunciantes de los Estados Unidos, es decir del mundo, volaba en un Super Constellation de una línea aérea norteamericana.

El piloto, al enterarse de que a bordo de su aeronave se encontraba una celebridad, lo invitó a pasar a a cabina de vuelo, adonde después de mostrarle los instrumentos no pudo evitar preguntarle:

-Dígame, Mr. Wrigley, qué porcentaje de mercado de chicles tiene usted?.

-El 94 %-le respondió el industrial.

-Entonces-prosiguió el comandante-para qué sigue haciendo tanta publicidad?

Wrigley meditó unos segundos antes de replicarle:

-A qué altura estamos volando?

-A 20.00 pies.

-Podría bajar hasta los 2000 piés así veré el terreno desde más cerca?

-Imposible, Mr Wrigley. Si hago eso voy a gastar demasiado combustible para recuperar mi altura de vuelo y luego no nos alcanzará para llegar a destino!

-Entonces-contestó el fabricante de chicles,-ahora usted entiende porqué yo sigo haciendo publicidad, no es cierto?

Se hace publicidad para lanzar una marca. Pero mucha más publicidad se hace para mantenerla en el tiempo.

No hay plata más malgastada que la que se ahorra en cortes de campaña en momentos de crisis.

La publicidad sólo sirve para vender

Y si no vende, no sirve para nada.

Detrás de la imagen

2010-01-05T16:17:00.003-03:00

En pleno apogeo de su período cubista, cuando Picasso brillaba con la máxima magnitud en el cielo de la pintura mundial, a un hoy anónimo multimillonario se le metió en la cabeza que su felicidad no sería completa sin un retrato pintado por el genio. Picasso se negó a la propuesta diciendo que él no era retratista. El candidato a la inmortalidad ni se inmutó ante la negativa y comenzó a presionar sutilmente, es decir con dinero.

Ante cada "no" del pintor, el empresario subía su oferta, hasta que al llegar a una oferta irresistible- digamos, diez millones de dólares de hoy en día- Picasso, que de ingenuo no tenía nada, aceptó, pero con una condición: que durante las tres jornadas que le iba demandar la tarea el modelo no podría ni siquiera espiar lo que estaba pintando. El trato se cerró inmediatamente.

El primer día el cliente posó durante una hora y media. Al finalizar la sesión, Picasso tapó la tela con un lienzo y se despidió muy cortesmente. Al día siguiente sucedió lo mismo. En el tercer día, mientras el millonario inmóvil oteaba el futuro tratando de esconder la panza, Picasso pintó febrilmente hasta que, en un momento dado, informó que la obra estaba concluída y que ya podía verse. El modelo saltó de la tarima, dió la vuelta y cuando llegó al caballete casi cayó fulminado por un ataque de apoplejía: su imagen mostraba los dos ojos del mismo lado; la papada estaba artísticamente exagerada y del cuello asomaban tres manos que sostenían otros tantos toros llenos de billetes.

En medio del absoluto estupor del retratado, Picasso se le acercó, le dió una palmadita en el hombro y paternalmente, como quien aconseja a un hijo, le dijo: "Y ahora, a parecerse, hombre!".

En publicidad suele pasar algo parecido, pero peor y es que la imagen supera al producto: la promesa básica no se cumple.

Es como en los restaurantes fashion cuyas cartas prometen manjares irresistibles, con platos que suelen comenzar con algún adjetivo tipo “tibios”, o “crocante”, o “en reducción de” y palabritas por el estilo. Y cuando el plato llega a la mesa es un rejunte de trozos no identificados rodeados de unas mínimas verduritas y el todo decorado con artísticos dibujos de una salsa.

No hay nada peor que frustrar a un consumidor con una pobre realidad, porque no volverá a repetir la compra.

Cuando el producto falla detrás de una sobrepromesa, al principio su imagen no se deteriora. Pero cuando la falla persiste durante el tiempo, la imagen_ese bien que suele ser el mayor valor de un anunciante_cae a pique. Luego, y aunque el producto recomponga su calidad rápidamente, será muy duro y caro recuperar su imagen.

Esas catástrofes también ocurren cuando bajo el paraguas de una marca muy exitosa comienzan a guarecerse productos de otras categorías. Es que cada marca tiene una relación de pertenencia a la categoría de su producto y viceversa. Son como una tuerca con su correspondiente tornillo, son pares.

Uno de los peores casos de fracaso de una marca de primera que se identificaba con chocolates y café ocurrió cuando los hijos de sus viejos dueños, entusiasmados por lo que ellos consideraban que habían aprendido de marketing, comenzaron a lanzar productos diversos bajo esa marca.

El último fué una medibacha.

Y el que nunca llegaron a lanzar porque la quiebra los alcanzó antes fué una línea de tampones femeninos.

Y pensar que durante décadas fué la marca paradigmática de chocolates y café…

Finalmente internet es el barrio.

2010-01-02T19:30:00.002-03:00

Hace un par de años, solía sentarme a fumar en la vereda mientras le daba una mano a mi hijo en un restaurante que tenía en Palermo.

Prácticamente todos los días hábiles, un muchacho rubio y de aspecto judío pasaba delante mío cuando iba a comprar algo al quiosco.

Nunca nos saludábamos pero teníamos consciencia de la presencia mutua.

Así transcurrieron varios meses.

Una noche, irritado por una nueva manía de los locutores de transmutar la “sh” en “y”, pronunciando “Yératon”, “yow” y hasta un inenarrable “peyeto con papas” cometido por una locutora de radio Ciudad, googlée esas palabras y fuí a parar a un blog en el cual una mujer, tan ultrajada como yo, se quejaba de esa horrorosa pronunciación.

Le dejé mi solidaridad por escrito y, antes de abandonar la página, me pasée por ella.

Y justo ahí ví una foto con el rubio de la esquina, coronado con una kipá blanca y un talit también blanco, junto a una novia, notoriamente turca de ojos oscuros.

Al día siguiente, encaramado sobre mi sillón de lona en la vereda del restaurante, esperé a que pasara el ñato y sin saludarlo le pregunté:

“Vos te llamás Rubén Weinsteiner?”

Asintió sorprendido.

“Y tu mujer se llama Valeria Douek?”

Antes de que la cara de alarma se transformara en una agresión, le expliqué como lo habia encontrado en internet.

Nos volvimos grandes amigos y socios, ya que Rubén es un periodista y economista especializado en la web 2.0. y su agencia de noticias se encontraba exactamente un piso más arriba del restaurante de mi hijo Pablo.

Los bytes vuelan por el espacio de satélite en satélite a estaciones de recepción en Balcarce o Singapur, se alojan en servers en Texas o Dublin, circulan por internet a través de decenas de computadoras, son transportados por fibra óptica hasta mi estudio y resulta que hoy ese es el largo y complejo camino para que el tipo que es mi vecino y yo nos conozcamos.

La magnitud de internet, con sus billones de páginas y sus millones de petabytes_tendiendo a ser hexa, zeta y yotabytes, todo creciendo inconmensurablemente, no es otra cosa que una simple y enorme magnificación de las relaciones que existían en la tribu que estaba formada por unos cien miembros, prácticamente la misma cantidad de amigos que tengo en mi Facebook.

La pregunta es inevitable: la aldea global y mi barrio no son la misma cosa diferenciadas sólo por sus tamaños?

La posición del bebé.

2009-12-29T22:01:00.004-03:00

"Mi educación fué perfecta, hasta que me mandaron a la escuela".

No recuerdo quién escribió esta frase. Pudo haber sido Shaw, Wilde o Chesterton; no tiene importancia cual de ellos. Lo que sí importa es que defina tan sintéticamente la represión que esta cultura judeo-cristiana nos ha impuesto para que no seamos capaces de ver al mundo como realmente es, sino según las reglas con las que debemos verlo.

Cuando en la escuela primaria miraba una proyección Mercator de la Tierra, no podía entender cómo, teniendo Groenlandia una superficie tan pequeña como la que figuraba en el libro de geografía, aparecía tan grande en el mapa.

Recién cuando aprendí cómo se hacía una proyección Mercator (proyectando radialmente la superficie de un esfera sobre un cilindro que la envuelva), entendí la deformación de la realidad del globo terráqueo. Y que para poder ver esta realidad era necesario quitar el cilindro. En otras palabras, que había que sacar el texto para poder ver el contexto.

Pero romper la proyección no nos hace descubrir la realidad, sino meramente otra representación (el globo en sí). Lo que hemos hecho es cambiar una imagen estereotípica por otra apenas más cercana a la realidad.

Una de las claves del trabajo creativo consiste en poder separar el texto del contexto para poder entender cada uno por separado, sin que la presencia del otro nos confunda.

O rasgar la imagen estereotípica del problema para intentar ver la realidad con una máscara menos.

Este proceso es válido para todas y cada una de las etapas de la creación: desde al acercamiento al problema hasta su solución, pasando por su comprensión, la inmersión en él, su cuestionamiento, su destrucción y su reformulación.

Pero para esto hace falta una gran dosis de coraje, ya que estaremos aproximándonos peligrosamente a la verdad y eso no suele ser perdonable en este mundo tan bien educado.

Tambien me resultó siempre intrigante y fascinante ver a un bebé que está aprendiendo a caminar, parado con sus piernas abiertas y mirando al mundo a través de ellas.

Yo hacía eso cuando bebé y creo que todos los bebés lo hacen.

La alegría que les causa esta posición siempre fué interpretada por sus madres -ya educadas y, por consiguiente, arruinadas- como un jueguito inocente.

Yo prefiero imaginar que el bebé está tratando de ver al mundo como realmente es, despojado de los estereotipos con que los mayores lo han deformado.

Un diseñador me enseñó a mirar así las fotos, ilustraciones o diseños gráficos: invirtiéndolos, uno relega a un segundo plano la impresión subjetiva que pueda causar y así puede ver el equilibrio o desequilibrio del contexto sin que su contenido modifique esa percepción. Recién después se podrá mirar la imagen y el texto.

Lo que uno intenta procediendo así, es desprenderse del estereotipo que indefectiblemente inunda a las cosas cuando vemos su imagen y no a ellas.

Aunque lo máximo que se puede pretender es reemplazar a ese estereotipo por otro más honesto.

Sería demasiado soberbio pensar que así se llegará a la verdad.

De todas maneras, si uno lo logra, será mejor que se compre un caballo veloz.

El contexto actual

2009-12-28T19:53:00.006-03:00

La globalización, una consecuencia de la comunicación.

La globalización es una consecuencia directa del achicamiento del mundo medido en tiempo y/o distancia, que- como todos sabemos- son la misma cosa dicha con dos palabras distintas.

Este achicamiento no comienza ahora, sino en algún momento de la prehistoria, cuando un antropoide, o un homínido, elabora la primera señal, la primera abstracción destinada a comunicarle algo a un igual o a alguna deidad.

Esta marca casi seguramente mágica (como lo fueron, son y serán todas las marcas, incluso las actuales, hechas con laser, bytes u holografía), esa rama quebrada, esa incisión en una corteza de árbol, esa raya trazada en el polvo con un dedo y que continúa a través de la historia con señales de humo, palomas mensajeras, faros griegos, lenguajes de códigos de banderas, semáforos visuales y el pony express, señala el comienzo del proceso de expansión del horizonte humano, expansión que, paradojalmente no agranda el mundo, sino que lo achica en esos términos de tiempo/ distancia, y conduce a la globalización, la aldea global, o cualquier otro nombre que gusten de inventar los pensadores postmodernos.

La última etapa de este proceso- la Aldea Global- la etapa en la que la curva de crecimiento gradual y aritmético del conocimiento se convierte en una hipérbole desenfrenada que crece verticalmente apuntando directamente hacia el infinito, comienza en 1948, cuando un ingeniero de los laboratorios Bell suelda dos alambrecitos a una barrita de germanio e inventa el primer semiconductor de estado sólido.

Muy pocos años después, por 1955, nace la radio a transistores, la abuela de la comunicación global.

Ahora, una pequeña disgresión, pero conducente.

¿Cuantas complejas culturas como la inca, la maya y la islandesa, por ejemplo; o la griega de Pericles y la china imperial; cuantas culturas capaces de proezas matemáticas, filosóficas o ingenieriles, o simplemente coincidentes en el desarrollo de lo que en antropología se llama Universales de la Cultura, coexistieron durante siglos sin imaginar ni tener conciencia de la existencia una de las otras?

Y para no ir tan lejos, ¿cuantos habitantes de comunidades pequeñas y remotas de la Argentina, en la Patagonia, en la selva chaqueña, en la puna, estaban en esa misma condición respecto de, digamos, la crisis de los misiles rusos en Cuba, cuando era presidente Frondizi, cuando algunos de nosotros ya habíamos nacido y/o ya éramos grandes?

Esa radiecito a transistores-que conozco muy bien, porque fué mi padre quien trajo la primera y quien desarrolló la industria en el país- achicó el mundo como nunca antes había sucedido. Esa Spica, o esa City Bell permitieron el instantaneísmo del conocimiento en el mundo, aunque en un sólo sentido: se recibía, se escuchaba, pero no se podía contestar.

Enseguida, la televisión.

En los años sesenta la distribución de noticias vía satélite le dió un enorme empuje a la televisión y permitió que la comunicación global en ambos sentidos fuera una realidad.

En 1962 sucedió la primera transmisión en vivo entre Europa y EEUU. Cada vez más, desde ese momento, las noticias vía satélite cubrieron el globo.

Apenas 12 años luego del lanzamiento de la primera radio a transistores, unas 1.200 millones de personas vimos, simultáneamente, la llegada del hombre a la Luna. Para una persona de mi generación, que asisitió a la transformación de la ciencia ficción en realidad, no sólo el alunizaje fué lo mas terriblemente impresionante en ese 20 de julio de 1969, sino esa simultaneidad; ese saber que alrededor del planeta, miles de millones compartíamos esa increíble emoción a la vez de estar comunicados, unidos. De hecho, el desembarco en la luna incidió menos en nuestras vidas que el haber podido verlo, hecho cuyas consecuencias modificaron en forma mucho más brutal nuestra existencia que la carrera espacial.

Luego, eventos como Conferencias Cumbre, atentados al Papa, campeonatos mundiales de fútbol y olimpíadas, episodios terroristas como el de las Twin Towers, varias crisis internacionales y hasta guerras fueron difundidas en vivo y en directo globalmente.

Durante los años ochenta aparecen la televisión por cable, las video casseteras, los videojuegos, los compact discs y la gran subversora: la PC.

La revolución en las comunicaciones que comienza en el siglo 19 con el telégrafo, no muestra signos de desacelerarse, sino todo lo contrario; con nuevas tecnologías que aparecen una detrás de la otra cada vez más rápidamente, como la fibra óptica, la televisión de alta definición y la cada día más fascinante Internet.

Donde una vez dominara la letra impresa en la comunicaciones masivas, hoy reina la imagen visual. Las tecnologías mecánicas han sido reemplazadas por las electrónicas: el cine usa computadoras, el sonido se graba digitalmente, los diarios confían en los procesadores de palabras y la misma distribución de esos diarios se desbarranca en papel y triunfa en Internet.

Al igual de lo que sucede con otros agentes económicos en la aldea global, los medios masivos tambien pasan a ser propiedad cada vez de más pocos, cada vez más ricos y más poderosos.

A mediados de los años 80, el periódico francés Le Monde pronosticaba que hacia 2010 y al ritmo de las fusiones y compras, sólo existirían 400 empresas en el mundo.

Según el sitio 'Stop Big Media', en Estados Unidos en 1983 existían 50 grupos propietarios de medios masivos, cifra que se comprimió a 30 en 1987.

Al momento de escribir este libro, son sólo 6 megagrupos: AOL-Time Warner, Disney (ABC), Viacom, General Electric (propietaria de NBC), News Corp. y CBS.

Paralelamente, Google se está transformando en un petagrupo y ya es prácticamente el único medio de información de gran parte de los jóvenes de 18 a 30 años.

Los medios masivos son la forma más efectiva--para sus dueños y anunciantes, no quizás para los lectores-- de diseminar información tendenciosa a la mayor cantidad de gente posible en el menor período de tiempo posible.

Aunque el fenómeno de los blogs se está constituyendo en un fenómeno de los medios independientes que le está haciendo de conciencia social insoslayable a los grandes medios.

Creo que esa excesiva masa de información, imposible de procesar, de entender, no enriquece al habitante de la aldea global, sino que lo hace sentirse angustiado e impotente. Concientes de esto y para intentar resolverlo, (esto es: no solucionar la angustia, sino no perder clientes), las empresas de medios masivos de la Aldea Global están convirtiendo -cada vez más- la información en entretenimiento, que en vez de rechazar, atrae a las masas numerosas. Están trivializando la información. Están trivializándolo todo. Y muchos comunicadores aceptan esta realidad..

De todas maneras, sea cual fuere la forma de la información, contribuye al aprendizaje social de valores, creencias y actitudes. Algunos creen- yo entre ellos- que los medios masivos globalizados filtran, reacomodan y le dan forma a la manera en la que la gente ve al mundo, particularmente en aquellas areas en las que tienen menor experiencia propia y que provee modelos de conducta que son imitados por quienes componen la audiencia. Modelos deseados, comportamientos violentos, creencias respecto de minorías étnicas, religiosas, sexuales; nociones de masculinidad y femineidad, etc.

Dado que los medios masivos, especialmente la TV, son la única fuente de información y noticias para la mayoría de las personas, las ideologias políticas y sociales de sus dueños tienen efectos muy profundos en las audiencias. El hecho de dominar las fuentes de información, les da a los medios masivos el poder de determinar cuales temas deben ser de público dominio y cuales no. Y la imposibilidad o extrema dificultad por parte del público de poder verificar la existencia, o la verdad de determinada información, lo hace extremadamente vulnerable a la propaganda de cualquier tipo.

Hace unos 50 años, Marshall McLuhan describió un mundo futuro cuya forma era determinada por los medios masivos, que lo transformaban en una aldea global, un mundo iluminado por la television.

La liberalizacion de los paises socialistas de la Europa Oriental y la insólita transformación hacie un comunismo consumista en China--ambas tendencias de los tardios 1980s--dan testimonio del poder que tienen los medios masivos de perforar y derrumbar las vallas ideologicas. La cultura popular norteamericana ejerce una atracción mucho mayor en el mundo, que las ideas intelectuales occidentales. Los filmes, la televisión, la música y las revistas norteamericanas suelen reemplazar a sus competidoras locales. Una vocero de la Comunidad Europea reveló que, mientras solo el 2% de la filmografía vista en los EEUU era de origen europea, más del 60% de los films para cine y televisión vistos en Europa, eran norteamericanos.

Frente a esto, los nacionalistas acusan a la mass media de ser un vehículo de penetración cultural imperialista. Yo no soy nacionalista, pero creo que si lo es. De todas maneras, imperialista o no, los medios masivos han creado la actual aldea global, aldea decorada con los símbolos e íconos de la cultura popular norteamericana.

No fueron las luchas reivindicatorias románticas las que han derribado el muro de Berlin y la cortina de hierro. Fueron- además del fracaso de la implementación de las ideas socialistas, de las ideas renovadoras de Mijail Gorbachov- la televisión y el satélite, que mostraron las imágenes ideales de un jean de Calvin Klein. Y del otro lado del muro y de la cortina, se creyeron que esa era la imagen de la libertad. Tambien creyeron que el Estado se los proporcionaría, o que, en todo caso, costarían un par de dólares. Pero esa ya es otra historia.

Los publicitarios somos los corresponsales de guerra en los frentes de las batallas económicas.

2009-12-28T12:08:00.005-03:00

Nuestros avisos y campañas son los partes, los comunicados que le enviamos a la sociedad sobre el estado de la economía de los paises.

De la lectura no de sus contenidos, sino de sus tendencias vistas como un todo, un visitante puede saber de un vistazo cómo es la economía nacional y hacia adonde va.

Durante el gobierno neoliberal que cambió la Argentina entre 1989 y 1999, miles de industrias fueron vendidas o cerradas y empresas de servicios financieros y otros intangibles nacieron y crecieron a un ritmo feroz.

Durante esa época y en el tramo de la avenida Lugones que va desde la General Paz hasta el aeroparque, se instalaron enormes soportes de outdoor. Gruesas columnas de acero sostenían carteles monumentales en los que se pautaban grandes campañas. Recuerdo que en uno de ellos se leía con tipografía catástrode: “Megacanje 2001”. Pocas veces tan bien empleada la tipografía catástrofe…

Dejando de lado el hecho de que junto a una vía rápida no debe haber carteles ni otros causantes de distracción entre los conductores (En España, por ejemplo, está terminantemente prohibido colocar un cartel publicitario a menos de 100 metros de una ruta, y aún a esa distancia, sus contenidos están regulados. El famoso toro de brandy Osborne sólo puede mostrar su negra silueta, sin marca ni apelaciones de ningún tipo), todos esos carteles contenían anuncios de empresas no industriales: telefonía móvil, prestadores de intenet, tarjetas de crédito, bancos. Megacanjes…

Solía pasar un par de veces por semana por allí y nunca podia evitar pensar que si esas empresas quebraban juntas por alguna megacrisis, sus activos rematables con los que podrían responder ante sus eventuales acreedores eran una parte muy pequeña de sus altas facturaciones.

En 2001 tuvimos esa megacrisis. El país se hundió a niveles no recordados. Y esos carteles quedaron vacíos durante largo tiempo.

Sólo a partir de la recomposición económica comenzada en 2003 volvieron los anunciantes. Pero esta vez eran de productores de bienes tangibles: colchones, automóviles, alimentos, equipos electrónicos.

Al momento de escribir esto (fines de 2009) sólo hay dos anuncios que son de intangibles, como la telefonía celular. Los demás contienen noticias que provienen de guerras industriales.

Se cumplió lo que enuncié en el título de este capítulo.

Mi recomendación a los jóvenes publicitarios es que cuando miremos avisos, tratemos de ver ese todo más allá de ellos. No nos quedemos en la crítica o en la admiración. Esa mirada nos dará una clara indicación de adonde se dirige la economía y de cual será el futuro de nuestras empresas, empleos o trabajos.

Confesiones de un creativo a otros creativos

2009-12-24T17:15:00.007-03:00

(Mejores ideas para ser mejores publicitarios)

Solía hablar solamente con los capitanes de las industrias o con sus hombres de confianza.
En los años 60, 70 y 80, Fate era comandada por Manuel Madanes, un hombre que sabía todo sobre telas engomadas, que fué el negocio inicial de su familia antes de dedicarse a la fabricación de neumáticos.

Víctor Barón, ingeniero industrial, había dirigido las fábricas de alcoholes de cereales de Hiram Walker en la Argentina y en España por más de veinte años antes de ser nombrado presidente de la empresa.

El ingeniero Nino Mosca era experto en industria textil, por eso capitaneaba la famosa tejeduría Estexa.

El comodoro Juan Carlos Pellegrini, aviador, presidía Aerolíneas Argentinas.

Y así todos los clientes de mi agencia o de las dos otras agencias en las que fuí director creativo antes de fundar Schussheim/Braga Menéndez, en 1979.

Hablaba y discutía y les proponía campañas a personas que sabían de sus productos. Sus empresas eran empresas con alma.

La economía global concentrada cada vez en menos manos a partir de la caída del muro de Berlín en 1989, condujo a que grandes bancos compraran muchas de esas empresas; bancos, que, a su vez, fueron comprados por fondos de inversión, propiedad de otros fondos, etc.

Los grandes capitanes de industria fueron reemplazados por los financieros.

Las empresas se quedaron sin alma y cambiaron sus misiones: en vez de pretender hacer neumáticos, whisky o telas de la mejor calidad posible para conquistar a los mercados con esos productos, apuntaron a la rentabilidad a cualquier precio.

Los diez mandamientos parecieron haber sido reducidos y comprimidos a un undécimo nuevo mandamiento: “Reducirás tus costos”.

Un recordado fondo de inversión compraba empresas a manos llenas en la Argentina, cumpliendo con ese mandamiento a rajatabla. El caso de la más famosa cadena de heladerías, ejemplares por la alta calidad de sus productos que se transformaron en pésimos cuando el fondo compró la empresa. Claro: la leche y la crema frescas eran demasiado caras y por costos convenía reemplazarlas por productos más industriales.

Y los maestros heladeros seguramente cobraban sueldos demasiado altos.

Creo recordar que esa cadena de heladerías fué comprada por 88 millones de dólares y se vendió pocos años más tarde por cerca de la mitad.

Mal negocio el del ahorro en calidad.

Aquí conviene recordar que cuando un producto o marca pierde su calidad, su imagen se resiente pero mucho después. Pero cuando recupera esa calidad, la imagen tarda aún más en recomponerse. Lo que se dice una mala inversión.

Imaginemos a ambas, calidad e imagen en un plano inclinado. Lo habitual es que la imagen traccione a la calidad hacia arriba: tarea de la publicidad y del marketing. Pero lo ideal es que sea la calidad la que tire de la imagen. En ese caso el producto tiene una fortaleza difícil de destruir por la competencia.

Evidentemente los financistas de aquél malhadado fondo de inversión ignoraban esa premisa básica. Es que con el dinero no habían aprendido a crear productos, sino apenas más dinero.

Los gerentes de publicidad, como el legendario Raymond Bonnel, a cargo del área en Ika Renault durante la gestión de Yvon Lavaud, cuyo Renault 12 tuve el privilegio de lanzar en 1971, hombre de la industria, versado en Verlaine y en Leonardo Da Vinci, capaz de hablar y de escribir impecablemente en cuatro idiomas, fueron reemplazados por muchachos egresados de las escuelas de publicidad, con una formación apenas básica y una cultura general casi inexistente.

Porqué debiéramos extrañarnos, entonces, que la actual industria publicitaria no tenga trabajando en ella a ninguna persona que descuelle en otros campos?

Ningún Rómulo Macció, ningún Isidoro Blaistein, ni un Menchi Sábat, o un Pedro Orgambide, Luis Puenzo, Oscar Steimberg, o un Sergio Camporeale, ni tantos otros escritores y artistas a los que olvido nombrar y con quienes compartí escritorios y equipos integran hoy ninguna agencia de publicidad.

Es que también la publicidad se ha quedado sin alma, o, mejor dicho, sin misión, que cambió de ser una herramienta de ventas a convertirse en un fin en si misma.

Las campañas no son más para vender productos. Hoy son para que el mercado hable de ellas. Otra mala inversión de la que ni anunciantes ni publicitarios parece haberse dado cuenta.

O, como hubiese dicho Ricardo de Luca “pan para hoy, hambre para mañana”.