“Sacate la Careta”
(Título paradigma de un libro de Alberto Ure)
Cómo hacer
comunicaciones de marketing eficientes sin medios masivos de comunicación.
(marcelo cosin)
El pedido de la Secretaría de Comercio Interior de amparar
el acuerdo de “congelamiento de precios” con la supresión de avisos de ofertas
de Supermercados y Cadenas de electrodomésticos en los medios masivos de
comunicación, puede representar una gran
oportunidad de marketing.
Seguramente para muchos, esta propuesta, no será otra cosa
que un artilugio “K”. Anticipo este ¿prejuicio?, por tener en cuenta
experiencias parecidas. Pero, a fuerza de ser considerado un profesional con
medio siglo de experiencia en la materia, asumo la responsabilidad de plantear
la instancia.de oportunidad de negocios.
Antes que nada es necesario olvidar por un rato todo lo que
se sabe, se escucha, se dice, se rumorea, se especula, sobre el tema.
Un anuncio publicado en los diarios Clarín y La Nación, de
una página, del CEMCI (Cámara empresaria de medios de comunicación
independiente) dice en su titular: En estas páginas encontrabas las ofertas del
día. Ahora por presión oficial vas a comprar a ciegas. La foto muestra a un
hombre y una mujer con los ojos vendados.
El CEMCI es una institución que prácticamente no existe. No
tiene ni una web oficial. Por supuesto está manejada por el grupo Clarín. Se la
encontró especialmente para firmar un anuncio hecho a las apuradas, sin sentido
y sin repercusión.
Dice el cuerpo de texto: “sin publicidad es imposible que te
enteres de cuáles son los precios de los productos…”. Que la publicidad
necesita mentir no cabe demasiada argumentación. Más aún es una mentira piadosa
ya que, como dicen Farber y Bonta en su clásico libro de las 99 preguntas
acerca del marketing y la publicidad, existe una especia de pacto tácito entre
anunciante-agencia y consumidor por el cual se acepta que la publicidad
necesita, exagerar. Una especie de diálogo entre el anunciante y el consumidor
por el cual uno lo dice al otro “vos sabés que lo que decimos necesita una manera,
un cómo decirlo, que seguramente vos aceptarás como una forma necesaria de la
publicidad”.
Pero en este caso, que el CEMCI diga tan seriamente que
sin publicidad es imposible que te enteres de los precios de los productos
va más allá del pacto tan bien definido por los autores mencionados. Es falso y
todos se dan cuenta que es falso. La gente se entera generalmente de los
precios de los productos en el punto de venta, en el local.
Para el CEMCI es decir para el Grupo Clarín y sus socios La
Nación, Perfil y otros, inclusive los que apoyan o defienden al gobierno, la
“presión” del gobierno, de Guillermo Moreno, que implica la no inserción de
anuncios en los medios masivos es una verdadera herida en los ingresos por
inversión publicitaria. No solo los medios, sino también esta “presión” del
gobierno influye en las centrales de medios que manejan los presupuestos
publicitarios de supermercados, y cadenas de artículos para el hogar.
Al solo efecto de establecer la masa de dinero afectado a la
publicidad de Hipermercados, Supermercados, Cadenas de Artículos para el Hogar,
simplemente tengamos en cuenta que una página de Clarín, ubicación
privilegiada, del día domingo, tiene una tarifa plana, sin descuentos del orden
de 1 millón de pesos.
Por supuesto las tarifas de La Nación, Perfil, Página 12 y
diarios del interior, son relativamente más bajas.
También tenemos que tener en cuenta que los descuentos
diversos son altos y en ellos influyen la continuidad, la cantidad, y por
supuesto los descuentos especiales que muchas veces no llegan a los bolsillos
de los anunciantes, sino que van quedando en el camino de los intermediarios.
Nadie duda, por el simple hecho de hojear los diarios, que
las cadenas de supermercados y de artículos para el hogar, son sus principales
anunciantes. Esos anuncios tienen la particularidad de anunciar los productos,
las promociones con los bancos y también la participación de las marcas de cada
rubro.
¿Cuántos negocios participan de estos anuncios? ¿Cuál es el
negocio de los bancos? ¿Cuánto cuesta realmente un televisor LCD? ¿Por qué
alguien piensa que si tiene un teléfono celular de un año de antigüedad es
viejo? ¿Cuántas preguntas más acerca del deseo de los consumidores por tener,
tener y tener, podríamos hacernos sin encontrar respuestas lógicas?
Una cuestión central, de la que no puedo opinar por falta de
conocimiento es si el congelamiento de precios por sesenta días es bueno,
regular o malo para el país o para la gente. Reconozco que ese tema me
sobrevuela y aunque tengo opinión como consumidor y ciudadano no hace a esta
nota.
Pero, si estoy convencido que puedo cuestionar, reflexionar
y si se quiere teorizar acerca del tema de la comunicación publicitaria del
marketing de retailing o de comercio minorista y cuáles pueden ser las
consecuencias de producir cambios en este género de anuncios.
De dónde viene este
tema?
A principios de siglo XX, entre 1907 y 1910, Sears, la
tienda de multi productos más famosa de los EEUU, enviaba millones de catálogos
por correspondencia a sus clientes y potenciales clientes. Esos catálogos no
eran pequeños. Tenían más de 800 páginas y eran famosos los ilustradores que
minuciosamente detallaban las bombas de agua, las colecciones de cuchillas, los
diferentes modelos de fajas y sostenedores, así como las cortadoras de césped
hogareñas y miles de productos más. (https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&docid=JhRMsUhv0RTy3M&tbnid=k2gwlfoIB7NfRM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fmx.ioffer.com%2Fi%2F%25C2%25A1libro-1900-del-cat%25C3%25A1logo-de-sears-roebuck-usado-en-perfectas-condiciones!!-196340500&ei=6BIZUb-QEJTc8ATJh4CYBw&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNGglci8eBNAw-MFpOmL1pPujqHDXw&ust=1360684130136196)
Antes de la primera guerra mundial, los EEUU, marcaba los
pasos de una sociedad que estimulada por la revolución industrial, el progreso,
el desarrollo, el fordismo, acercaba como estilo de vida (life style) la
posesión de bienes, la acumulación, la propiedad privada y la competencia.
La Argentina, en esa misma era, no era muy diferente, salvo
que ese estilo de vida estaba restringido a un sector exclusivo de la ciudad y
en plena expansión de Vivir como en París, pero también con la aparición de los
inmigrantes, con la ilusión de “hacerse la América”, progresar, tener hijos
doctores, y también la aparición de las ideas sindicalistas, anarquistas y
socialistas.
Pero ya la familia Vigil había lanzado sus revistas Para Ti
y La Chacra. (https://www.google.com/search?q=Para+Ti+1904&hl=es-419&tbo=d&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=HBUZUZKsApP88QSo1IDwCg&sqi=2&ved=0CAcQ_AUoAA&biw=1536&bih=747#imgrc=YjJBnUN0wZqgQM%3A%3B-iu15fj4f5HJpM%3Bhttp%253A%252F%252Frepositorio2.masoportunidades.com.ar%252FARG01%252F33%252F212%252F1193752%252Ffotos%252F%252F1193752_3_2011912_17_1_44.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.masoportunidades.com.ar%252Faviso%252F6375936-para-ti-1904-23dic58-nochebuena-en-belen-cine-moda-disponible-en-buenos-aires%3B620%3B400).
Poco a poco la idea general de una vida enmarcada en la
necesidad de mostrarle a los demás lo que uno tiene fue ganando más y más
espacio en la sociedad argentina.
Después de la segunda guerra mundial, con una Europa
parecida a una gran Villa Miseria descontrolada por el hambre, la suciedad y el
dolor por los millones de muertos, los Estados Unidos de Norte América
comenzaban bajo la generación de los nacidos en las post guerra una lucha a
muerte por los símbolos de consumo.
La televisión demorada por la guerra, arrasó con los livings
de las casas norteamericanas y por ende con los comerciales de televisión en
los que la General Electric demostraba que la vida era otra cosa con las
Máquinas de Lavar Ropa, las licuadoras y las heladeras eléctricas.
Chesterfield, Philip Morris y Kent demostraban que fumando
se levantaba más mujeres y al mismo tiempo con Lux y Palmolive los cutis eran
más tersos y los trastes más deseados.
Madison Avenue y sus agencias de publicidad, con la
contraseña de Vance Packard y los “focus groups” focalizaron su atención en
encontrar las mejores maneras de penetrar en las cabezas de las personas para
convencerlas de que la vida era mejor vivirla teniendo más cosas, siendo más
lindos, más exitosos, más varoniles, más femeninas y sobre todo…siendo mejor
que los otros. Eso es la vida.
Los supermercados.
Mientras existiera un mostrador y detrás del mismo hubiera
un almacenero la leche sería leche, el aceite, aceite y el arroz, arroz. El que mandaba era don Manolo y
encima, podía darle crédito anotando en la libreta de tapa de hule negra,
Cuando alguien descubre que es más negocio la rápida salida
de la mercadería, a mayor velocidad, con más clientes y con menos empleados,
cambia de ubicación la caja registradora y en lugar de ponerla en el mostrador
se la coloca a la salida del negocio. Unos estantes llamados góndolas
reemplazan las estanterías y el negocio se duplica y triplica y nace el
“autoservicio”.
El autoservicio o el inicio del supermercadismo trajo
aparejado dos cosas importantes para el llamado marketing:
1.
La necesidad de las empresas de construir marcas
con identidad, diferenciación y personalidad ya que las mismas necesitaban
arreglárselas por sí mismas para ser elegidas por el consumidor.
2.
La aparición de la televisión como medio masivo
y especialmente específico para convencer, persuadir y también informar acerca
de esas marcas.
Eso llevó a consecuencias inmediatas en el desarrollo de los
negocios de venta minorista. Hasta ese momento el que hacía el pedido era Don
Manolo. El minorista era el que tenía el dominio de la clientela y era el dueño
de las marcas. Las empresas pioneras en el marketing de productos, desde hacía
un tiempo, venían ejerciendo su predominio haciéndole notar al almacenero que
las señoras preferirían Aceite Cocinero al aceite suelto que vendía a granel.
Lever, Colgate y Procter & Gamble se habían anticipado al “vender” sus
marcas por encima de los genéricos. Pero todavía los productos a granel no
tenían marcas. No había Arroz Gallo, sino arroz. “Deme un pan de jabón”, era lo
clásico en lugar de un Jabón Federal para la ropa. Rinso, se adelantó haciendo
avisos diciendo que “lava más blanco” y Colgate o Kolynos prometiendo que son
dentífricos que dejan los dientes más blancos o la sonrisa más fresca.
¿Por y para qué hacen
anuncios de 4 o 5 páginas los supermercados o tiendas como Garbarino, Frávega o
Compumundo?
Esta semana uno de los temas que ocuparon las principales
páginas de los diarios de mayor circulación fue el de la noticia acerca del
acuerdo de la Secretaría de Comercio Interior y las principales cadenas de
supermercados, casas de artículos para el Hogar y en estos días Librerías y
Papelerías. Seguramente a partir de estos acuerdos se seguirán sumando otros
rubros.
Las noticias en los diarios Clarín, La Nación, Perfil, El
Cronista, principalmente, fueron confusas. La Nación daba un titular que
inducía a pensar que el acuerdo incluía específicamente la “prohibición de
publicar avisos”. Ese mismo día, el viernes 8 de febrero, en la portada de La
Nación decía que estaba prohibido publicar avisos desde el día 1 de febrero.
Ese viernes 8 de febrero, dos páginas más adelante, el supermercado Coto
publicaba en ese medio 4 (cuatro) páginas completas de anuncios.
El sábado, casi todos cambiaron la palabra prohibición por “presión”.
Sin embargo el columnista Pablo Sirven escribió una nota que
pone de relieve el verdadero sentido de la campaña contra el congelamiento de
precios.
Ataque directo a la economía de los diarios, es el título de
Sirven.
Algún otro medio pudo haber titulado “Una verdadera defensa
del consumidor y de las finanzas de las empresas.
El domingo 10 de febrero un reportaje a Guillermo Olivetto,
gurú del marketing doméstico, publicado por el diario Clarín pone de manifiesto
la predisposición del medio y del grupo para dañar las acciones del gobierno,
generando un título que nada tiene que ver con lo que responde el entrevistado.
El título de
la nota es : El congelamiento de precios del Gobierno es como un anabólico para
sostener el consumo. (El periodista es Ezequiel Burgo, quién firma la nota).
A continuación reproduzco la nota. Fíjense en las preguntas
que hace el periodista y especialmente en las respuestas. Después analice el
título:
Guillermo Oliveto se especializa en temas de consumo y mercado.
Desde una oficina que mira a una arboleda de Palermo Hollywood, dirige una
consultora que se llama W. Licenciado en Administración por la UBA, Oliveto
trabaja desde hace 18 años con empresas ligadas al consumo masivo en cuestiones
de estrategias comerciales e investigación de mercado. A continuación un
resumen de la charla con Clarín.
Hay un
congelamiento de precios por 60 días, ¿el público irá corriendo a las góndolas?
Depende del resto que tenga en
sus bolsillos. No creo que haya tanto dinero como para que eso suceda. Sí es
cierto que el consumidor es hipersensible a cualquier variable relacionada con
su poder adquisitivo. Y está entrenado para explotar al máximo lo que llamo
anabólicos del consumo, que son los descuentos, tarjetas y días especiales de
las semanas para comprar.
¿El
congelamiento es un suerte de anabólico?
Sí, el congelamiento de precios
que hizo el Gobierno es como un anabólico para sostener el consumo. De alguna
manera está diciendo que estos productos podrían costar más caro.
¿Esta
medida se parece a las de la década del 70 u 80?
No. Se parece a lo que el
kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para
maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es
el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un
gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.
¿Cree
que funcionará?
Tiene chance si se resuelve el
resto de los temas en 60 días.
¿Cuáles
son los otros temas?
Las paritarias. El consumo
empezó flojo el año pasado por culpa del retraso de las paritarias. Entre marzo
y abril la gente se había quedado con los sueldos viejos y los precios nuevos.
Y eso provocó un estancamiento respecto a los boom de 2010 y 2011. La
recuperación vino cuando se resolvió el tema de las paritarias. Y entonces a
partir de julio y agosto el consumo retomó ritmo. Terminó el año con subas de
2% y caídas de 2%. El Gobierno no quiero que eso ocurra en un año electoral.
Los
proveedores están afuera del acuerdo, ¿eso puede despertar tensiones en estos
60 días?
Quedaron afuera pero de alguna
manera están adentro. Las cadenas dijeron que no van a aceptar aumentos de los
fabricantes. De hecho, el Secretario de Comercio tiene relación con los
proveedores.
¿Cómo
afecta la medida al negocio de las empresas de consumo?
Por definición dura 60 días.
Quién tenía pensado hacer ajustes en marzo deberá esperar. Aunque también se
verá favorecido porque venderá, en teoría, un volumen mayor. El Gobierno está
pensando “te abastezco de volumen, bancá a ajustar los precios”.
¿Cómo ve
la evolución del consumo para el resto de 2013?
Mejor que el año pasado. El
consumo masivo crecerá 2,5 y 3% en volumen. Shoppings entre 2% y 3%. Las ventas
de autos podrían subir entre 3 y 4%. En electrodomésticos podría crecer cerca
de 8 y 9%. El Gobierno tomará medidas pro-consumo, habrá aumentos de
jubilaciones, asignaciones y resolverá las paritarias de cara a las elecciones.
Probablemente la suba sea menos que en 2007 y 2011, cuando el contexto
macroeconómico era diferente.
¿Hasta
qué punto la inflación no afecta a las empresas de consumo masivo?
Está en sus agendas. Pero a la
vez el consumo sigue creciendo.
¿Pero
sus balances no se deterioran cada vez más?
Uno puede decir que la venta de
autos en 2012 cayó 2% cuando en 2011 había subido 27%. Pero también es correcto
decir que en 2012 se vendieron 850.000 autos. Los volúmenes del mercado interno
argentino siguen siendo fuertes y atractivos. El consumo de alimentos creció
70% entre 2002 y 2012. El de autos creció 750%. El mercado doméstico, al menos
hoy, está parado en un lugar donde un crecimiento de 2% o una caída de 2% no
cambia la mirada de ningún empresario para decir “dejo de invertir”.
Destaco este diálogo:
¿Esta
medida se parece a las de la década del 70 u 80?
No. Se parece a lo que el
kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para
maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es
el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un
gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.
¿Cree que funcionará?
Tiene chance si se resuelve el
resto de los temas en 60 días.
Es decir que este convenio entre el gobierno y las empresas
de distribución no ha sido criticado ni por las empresas, ni las cámaras de
consumidores, ni por los mismos usuarios.
Supongamos que Cencosud (grupo que en la Argentina concentra
a varias marcas de retail como Jumbo, Disco, Easy, entre otras) invierte en
publicidad alrededor de 10 millones de dólares. ¿Para qué los invierte?. La
pregunta parece tener una respuesta obvia: para vender lo pronosticado. O
simplemente para cumplir con las metas comerciales. ¿y si no los
gastara?...Otra respuesta obvia. Si cualquier consultor en comunicaciones de marketing
en una entrevista con el presidente de Cencosud le demostrara que el 80% de su
presupuesto en medios masivos es un gasto que no sirve para nada. ¿Cuál sería
la reacción del presidente de Cencosud?. ¿Le interesaría la propuesta?.
Para poder justificar esta potencial propuesta es necesario
romper con principios que parecen inamovibles y presupuestos teóricos que
merecen ser desterrados.
Algunos ejercicios que podrían ayudar a comprender este
cambio de paradigma.
Por ejemplo, cualquier plan de marketing tiene una serie de
metas que se persigue alcanzar y es necesario que se establezcan las acciones
que se implementarán para lograrlo.
Casi siempre las acciones de comunicación figuran como
importantes y se les asigna unos recursos económicos.
A veces de una manera explícita y en otras implícitas se
establece por ejemplo que las marcas o la marca de la compañía tengan una
determinada presencia en la mente de los consumidores y sobre todo que esa
presencia se traduzca en valores positivos que puedan materializarse en
calificativos.
Para ser un poco terrestre. El gerente de Supermercados
Jumbo casi seguro quiere que los clientes de Jumbo sigan yendo a sus tiendas
pensando que es el mejor lugar por el servicio que presta y sobre todo porque
piensa que la calidad de sus productos es superior y además es el que dispone
de mayor variedad de marcas.
No es el mismo caso que el gerente general de Supermercados
Vea que aspirará a que sus clientes valoren especialmente los precios bajos que
tiene su supermercado.
Para el gerente de Carrefour, con los nuevos Carrefour
Express su principal preocupación será quitarle clientes a los supermercados
chinos dándoles no solamente “cercanía” sino además una mayor satisfacción por
el clima, la iluminación y la limpieza de sus locales.
Y para los dueños de los supermercados chinos todo pasará
por tener los precios más bajos, comprar a los mejores precios, tener ofertas
notables en algunos rubros para poder ganar en otros en las compras no
planificadas e insistir en que es el más cercano a su casa, “acá a la vuelta”.
Como podrán darse cuenta no todos los que están en el
negocio del autoservicio tienen los mismos objetivos, ni disponen de los mismos
recursos, ni el mismo sistema de comunicación.
Por lo tanto, el congelamiento de precios, pone a todos, en
una misma posición pero solo en materia de precios y precio no es lo único que
hace que una persona compre en un negocio determinado.
Wal-Mart no publica avisos en los diarios. Coto publica en
gran cantidad. Disco, muy poco. Jumbo en La Nación. Supermercados chinos,
jamás.
Esto quiere decir que uno de los puntos que relaciona a
todos los supermercados en el acuerdo sobre congelamiento de precios, es, justamente,
el precio. Sin embargo no todos los supermercados persiguen el mismo objetivo.
Al congelar por 60 días o más la publicación de avisos, por
propia decisión de los anunciantes, lo que sucede es que no hay motivos
competitivos para anunciar ni precios ni promociones. Todo queda congelado,
aunque no todo queda sin competencia.
Si todos los empresarios supermercadistas se hubieran
juntado sin la secretaría de Comercio Interior e igual hubieran acordado
suspender los anuncios de ofertas ¿los medios estarían de acuerdo?. Y hubiera
sido posible que eso sucediera. ¿por qué?, simplemente porque dadas las
circunstancias los mejores recursos que tienen los empresarios es destinar sus
esfuerzos a promover sus marcas, sus servicios, sus ofertas, sus promociones…en
el punto de venta.
Por otra parte, esta medida podría poner a prueba otros
medios que en el caso de fidelización de clientes y promoción de ofertas sería
mucho más útil que los medios masivos de comunicación: la telefonía celular, la
web, el mailing y los cientos de recursos promocionales mucho más económicos
que los monótonos y aburridos avisos de ofertas.
Invito a todos los publicitarios que trabajan en Nuevos
Medios que aprovechen esta circunstancia que abre el acuerdo del congelamiento
de precios.
Hay muchas más oportunidades en el marketing digital para los
retailers que las páginas de los diarios.
Finalmente, a la gente que compra. Este congelamiento de
precios acordado entre el gobierno y los empresarios ¿usted cree que lo
favorece?. Por empezar, pueden mantener los precios porque se ahorran una
fortuna en avisos. En segundo lugar, en la lucha entre los fabricantes de
productos y quienes los comercializan, es bueno que no necesiten que los medios
se queden con gran parte de su plata.
Muchos colegas pensarán que estoy tirando abajo el negocio.
Los más jóvenes entenderán por el contrario, que estoy abriendo las compuertas
de las nuevas oportunidades.
Palermo, lunes de carnaval, 2013.
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