Al principio, los oferentes de productos y servicios se limitaban a informar en los medios de su época que un determinado producto o servicio se encontraban disponibles. Las agencias, por su lado, se limitaban a comprar los espacios en esos medios.
Muy poco después, esas incipientes agencias descubrieron que junto a la simple información, podían adjetivar positivamente, y que eso justificaba la comisión percibida.
Lo que siguió es historia conocida: nuevas técnicas, promoción, el desarrollo de la creatividad, etc; pero todo dentro de economías locales, o muy poco internacionalizadas. Los ritmos eran más laxos y los errores se disimulaban mejor.
Hoy, en los frentes de guerra de las batallas económicas del mundo globalizado, los cambios se precipitan, ocurren incluso antes de que muchos los vean llegar.
Tiempos y distancias se reducen cada vez más. No hay ninguna posibilidad de equivocarse, ya que los errores se pagan con el futuro de los productos, de las empresas y de las personas que los cometieron.
Ante este escenario, demasiada gente de marketing se preocupa más por los pequeños riesgos que por las grandes oportunidades.
Demasiados especialistas en cuentas y planificación se preocupan más por justificar un negocio ya armado que por crearle un nuevo negocio a su cliente.
Demasiados creativos se preocupan más por imitar las fórmulas publicitarias que generan premios en los festivales, que por quebrarlas con audaz sentido común y clara comprensión del verdadero negocio de la publicidad: hacer vender.
Hoy, gran parte de la publicidad se ha transformado en un fin en sí mismo.
Muchos productos sobreviven y tienen éxito no gracias, sino a pesar de las campañas publicitarias creadas por esos especialistas.
Como una alternativa a las costosas estructuras que mantienen las superagencias, cuyo propio negocio se vuelve cada vez más importante que el de sus clientes, hay una vieja nueva manera:
Back To Basics. Volver a lo básico.
Entre la efectiva, pero monótona y costosa repetición de las características y ventajas de un producto - técnica utilizada por los especialistas en venta directa--y las también costosas ideas de los posiblemente muy poco efectivos buscadores de la originalidad y los premios, hay un justo punto medio: el que combina las buenas ideas con la convicción de que el producto y la marca serán siempre más importantes que sus mensajes.
Volver a lo básico es no permitir que la creatividad y originalidad del mensaje superen al producto a publicitar; es mantenerse al margen de la carrera por los premios, aunque siempre buscando la excelencia de las formas; es llevar las cosas de vuelta a su punto de equilibrio; es trabajar con el siguiente principio permanentemente presente que no me canso de reiterar:
Primero, lo comercial.
Recién después, lo publicitario.
Finalmente, lo estético.
Piénsenlo bien.
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