Realismo vs. Credibilidad

Aún a riesgo de que los profetas del séptimo arte decidan- luego de leer las siguientes líneas- que merezco la crucifixión pública frente al predio adonde antes funcionó el Cine Club Núcleo, estoy convencido de que la más visible diferencia entre Sam Peckinpah y Luis Buñuel pasa por el uso de la sangre.

Mientras Peckinpah insistía que la sangre fuera lo más real posible en las escenas de violencia (usaba sangre de gallina y creo que hubiera usado la humana de no ser esta demasiado cara), Buñuel prefería no usar nada y dejar que el público imaginase la sangre.

Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.

Un espectador sabe, por más emocionado que pueda estar frente a un film, que lo que ve es ficción, que la sangre no es de verdad. Su parte racional, aún aplastada y sumergida por emociones probablemente verdaderas y profundas, no acepta la verdad de lo que está viendo: sabe que no es cierto, aunque sienta que sí lo es.

En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.

Cuando el consumidor está frente a un comercial, sabe que lo que está viendo es una ficción; que los modelos representan un libreto y que, muy probablemente, no consuman el producto que están publicitando; sabe que detrás de la apariencia fresca y natural del comercial, decenas de expertos (?) en marketing, investigación y publicidad pasaron meses discutiendo los más mínimos detalles del spot; sabe que la empresa auspiciante tiene afán de lucro; sabe que el mundo real no es como se lo están mostrando en ése momento en la pantalla.

Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.

El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.

Hace un par de décadas, una venerable agencia argentina firmó un auto-aviso que decía: "Convencer. No vencer".

Mi posición es exactamente al revés: "Vencer. No convencer". Vencer las barreras afectivas que el consumidor establece frente a la publicidad, para que- si el producto es bueno y competitivo-se convenza a sí mismo.

Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.

Esta es una regla que tomo como áurea. Y las veces que la he contravenido fué porque el cliente- aún a pesar de mis esfuerzos en el sentido contrario- votó por un "slice of life". Y el cliente siempre tiene razón, sobre todo cuando comienza a insinuar que su relación con la agencia puede no ser eterna.

Hacerle o no caso a las investigaciones de mercado

“Una investigación de mercado es como una linterna. Alumbra solamente el rincón hacia el cual se la enfoca, deja el resto a oscuras y si uno se sienta encima, duele.”

Esta perfecta definición es de Rubén Ordóñez, gran investigador de mercado y viejo amigo.

Hay otra frase que me encanta, que supongo podría muy bien pertenecer a Maquiavelo, o a Sun Tzé, pero que me encantaría atribuírsela a D’Artagnan: “A veces, traicionar al rey es defender al rey”.

Hay dos grandes tipos de investigaciones de mercado: las cuantitativas y las cualitativas.

Las primeras se hacen en base a las respuestas que una porción representativa del mercado (o del electorado) aproximadamente uno de cada diez mil individuos de la población objetiva, le da a los encuestadores. Esas respuestas constituyen lo que se llama “la opinion pública” y se las toma como sagradas.

En ellas se lee lo que la gente dice que va a comprar o a votar o el valor que le adjudica a una marca.

Y también muchas veces lo que el cliente espera saber.

Pero, ojo!, que lo que la gente dice que hace no es lo que la gente hace.

Como ustedes deben saber, muchas investigaciones dicen lo que los que la hacen quieren que digan. Eso se logra induciendo las preguntas, sesgándolas, manipulándolas. Claro que existen las investigaciones seriamente hechas, pero de ahí a seguir al pié de la letra lo que indiquen hay un largo trecho.

En el caso de las cuantitativas, los resultados son un promedio estadístico de lo que manifiesta el segmento de población consultada. Y existen dichos respecto tanto de las estadísticas como de los promedios.

“Existen las pequeñas mentiras, las grandes mentiras y las estadísticas”.

O

“Si yo tengo dos pollos y mi vecino no tiene ninguno, cada uno de nosotros tiene un pollo en promedio”.

Por otro lado, las cualitativas, hechas con la técnica de focus groups, pequeñas reuniones de gente que responde al target del producto, guiada por un psicólogo o psicóloga, suelen representar las opiniones mediocres. Es que la mayoría de los seres humanos lo son, de modo que las probabilidades de que esos focus groups estén compuestos por mediocres son altísimas.

Un sólo focus group puede destruir la mejor idea.

Y he sido testigo de eso.

Hay que entender cómo fué realizada la investigación y si uno puede estar presente en los focus groups, tanto mejor, porque comprenderá de primera mano lo que sucedió con esa brillante idea publicitaria que acaban de hacerte tirar a la basura.

Afortundamente, y para equilibrar a los opinólogos, existe una herramienta de mucho menos rigor científico, pero de enorme valor práctico: nuestro instinto.

Un buen anunciante, así como un buen publicitario, conocen mucho más íntimamente a su mercado que lo que pueda surgir de un grupo de personas a quienes les encanta opinar sobre algo. Porque las personas suelen concurrir a los grupos no sólo por el regalito o dinerio que se llevan, sino porque tienen la gran oportunidad de opinar sobre algo que les es desconocido, hecho constante en nuestra sociedad.

Cuando escribí la primera campaña para Tía María  un gerente de producto contrató a una empresa de investigación, quién realizó cuatro focus groups compuestos por mujeres BC1 de 40 años y +. Los resultados fueron desoladores. Las mujeres salían indignadas u declaraban que jamás irían a comprar un producto que propiciara conductas sexuales vergonzosas.

El cliente, que confiaba profundamente en mi instinto publicitario, oyó atentamente a la psicóloga que presentaba los resultados de la investigación, reflexionó un poco y le informó ahí mismo que la campaña sería difundida igual, a pesar de su estudio.

Apenas comenzó la difusión, un director de mi agencia se hizo falsificar una credencial que lo acreditaba como periodista de un gran matutino y se instaló en el primer hipermercado que abrió sus puertas en el país, sobre la Panamericana.

Allá, y junto a la góndola de Tía María, esperó hasta que una señora pusiera una botella en su carrito y la siguió hasta que efectivizó la compra.

Se presentó e identificó como periodista de ese matutino y le preguntó a la señora cuáles publicidades de licores recordaba. Al mencionarle la de Tía María, la mujer reaccionó indignada, diciendo que era una inmoralidad y que deberían prohibirla.

Pero ella ya había comprado una botella!. Su reacción verbal fué idéntica a las de las señoras de los focus groups, pero su respuesta a la campaña fué la compra!

Al segundo caso idéntico  supe que estábamos en presencia de un éxito y así se lo predijimos al cliente.

Este fué uno de los casos en los que no hacerle caso a la investigación, fué ayudar al Rey.

Lo importante

Lo importante no está en la palabra presente,

sino en la que se calla.

No está en la imagen que se exhibe,

sino en la que se esconde.

Lo más importante no está en la música.

Está en los silencios.

Una clase maestra de comunicación política

Había una vez un reino con un rey inmensamente rico, sabio y bondadoso. No cargaba de gabelas a sus súbditos que apenas pagaban un pequeño impuesto y todos vivían felices comerciando con los reinos vecinos, que, sabedores de las riquezas y honestidad del rey, confiaban y daban crédito sin cuestionar jamás las transacciones.
Hete aquí que una tarde, encontrándose el rey en sus aposentos leyendo filosofía, entró agitado y con el rostro desencajado su primer ministro, quién le dijo: “Su Majestad! ha ocurrido una desgracia inmensa! Se ha abierto una grieta en el sótano del palacio y la tierra se ha tragado vuestros tesoros! No queda ni una mísera monedita! Estamos perdidos!!!”.
El rey, que como ya he dicho era muy sabio, meditó unos instantes y le preguntó al ministro: “Quién más sabe esto?”. “Nadie, Su Majestad, sólo vos y yo”.
El rey, entonces volvió a preguntarle al funcionario: “Crees en tu rey?”. “Fervientemente, Majestad!”. “Entonces-dijo el rey- ponte de cara a la pared y cuenta lentamante hasta diez, que yo te daré la solución”.
Cuando el ministro, esperanzado y aliviado iba contando en voz alta el número dos, el rey tomó una cimitarra afiladísima, decapitó de un certero tajo al primer ministro y arrojó cabeza y cuerpo al foso de los cocodrilos, tras lo cual volvió plácidamente a su interrumpida lectura.
Y sus súbditos siguieron mercando con los reinos vecinos que continuaron dándoles el mejor crédito y todos vivieron felices por siempre jamás.


Corolario: a veces el mejor mensaje político es hacerse el boludo.

Algunas reglas de oro

*Primero, volver conocido lo extraño.

Identificar y definir el problema ayuda a encontrar la solución.

Hacerse las preguntas correctas lleva a encontrar las respuestas correctas.

Después, volver extraño lo conocido.

Gastón Bachelard define a la creatividad no como al proceso de formación de ideas, sino de deformación de las mismas.

*Primero lo comercial, después lo estético, finalmente lo publicitario.

*Lo que decís es como lo decís.

*Nunca te olvides de que la imagen de una marca no consiste en una sóla cosa sino que es la resultante de tres componentes:

1.    Lo que la marca es.

2.    Lo que los demás creen que la marca es.

3.    Lo que uno desea que los demás crean que la marca es.

*No podés ser creativo si no sos curioso y si no estás determinado a resolver el problema. La curiosidad te hace aprender, la determinación te hace superar los obstáculos.

*Hay que saber parar. Hay que saber cuando la idea está terminada y dejar de mejorarla, porque lo perfecto es enemigo de lo bueno.

*Lo que Schopenhauer notó sobre la verdad puede aplicarse a una gran idea publicitaria:

“Una nueva idea pasa por tres etapas. Primero es ridiculizada. Después violentamente rebatida. Sólo cuando su verdad se vuelve evidente, es aceptada”.

*Los creativos hacemos que lo invisible se vuelva visible, lo desconocido, conocido. Creamos tangibles de lo abstracto.

*Es bueno nadar en contra de la corriente. Y cuando no queda otro remedio que hacerlo a favor, que sea con un estilo que te diferencie del pelotón.

*Las mayorías siempre ganan, pero no por eso tienen razón.

*No hay creatividad en la corrección política.

*Kiss: keep it simple, stupid. Así como los trucos de magia más espectaculares son los más sencillos de hacer, las mejores ideas son las más simples. Acordate de que vos fabricás magia.

*La innovación, los grandes descubrimientos científicos y las buenas ideas publicitarias suelen ser hijos de los errores, que no son otra cosa que parte natural del proceso creativo. Pero no te quedes con ellos. Acordate que gana el que cometa menos errores.

*El riesgo más grande es no tomar ninguno.

*No existen manuales de creatividad. Ni se te ocurra tomar a este libro como a uno.

*La creatividad se parece a la pólvora. Sus elementos primarios no son potentes por separado, pero cuando juntos y comprimidos, tienen el poder de impulsar grandes proyectos.

*La publicidad ayuda a vender un producto pero sólo cuando el consumidor quiere comprarlo. Por eso el único objetivo de la publicidad es el de colocar la marca en el top of mind del consumidor. Si este no recuerda nuestra marca, el trabajo no habrá servido.

*Hay productos que requieren de una publicidad que apele a la lógica del consumidor y deben ir dirigidos a su capacidad racional. Pero hay otros que necesitan dirigirse a la nuca de ese consumidor, a su pensamiento mágico.

Si te equivocás en elegir una campaña lógica para un producto que necesita la magia o viceversa, cagaste.