martes, 18 de diciembre de 2012


Ser publicitario.
Marcelo cosin

¿De acuerdo a su experiencia como profesional y docente cree que lo que se enseña en las universidades sobre publicidad es lo que se necesita para ser publicitario?
Esta es la pregunta que me hizo un aspirante a estudiar publicidad y disparó mi deseo de reflexionar acerca de qué es ser publicitario, qué se debe estudiar para ser publicitario (si es qué se debe estudiar) y dónde y con quién estudiar.
Para empezar mi reflexión (y suponiendo que esta reflexión puede servirle a otros) tengo que indagar-me acerca de mi propia experiencia como aprendiz y después, o simultáneamente, con mi trabajo como docente.
El primer anuncio publicitario que recuerdo haber trabajado en mi vida fue para la agencia Publi-Art, para un anunciante de alfombras, Alfombras Atlántida.
Me lo encargó como free-lance el director de cuentas, a quién encontré hace pocos días en el Disco de la calle Mansilla, acá en Palermo, y me dio un brief sencillo.
“Todas las alfombras parecen iguales. Y la verdad es que todas son muy parecidas. Las buenas y las no tan buenas. Alfombras Atlántida las hace muy buenas, y son más caras. Otros fabricantes, las hacen no tan buenas, y son más baratas. El problema que tiene Alfombras Atlántida es que la gente no sabe distinguir las buenas de las otras y obviamente, prefieren las más baratas. Por eso nuestro cliente decidió ponerle en la contracara de la alfombra, la parte que no se ve de la alfombra, una línea de hilos azules que la distingue de las no tan buenas.
El aviso que necesitamos es uno que le demuestre al cliente que para saber si una alfombra es buena y es de marca Atlántida debe fijarse si tiene la línea azul en la cara que no se ve de la misma.”
Esto sucedía en 1965. Yo no era redactor, ni creativo, ni publicitario. Era periodista. Nunca había estudiado publicidad, pero tampoco periodismo. Era secretario de redacción de la Revista Stop, un semanario de actualidad que intentaba parecerse a Paris Match, una exitosa revista francesa que dirigía un señor muy extraño y culto llamado Raúl Damonte Taborda, padre de otro Raúl Damonte Taborda, conocido como Copi.

Hice un aviso para la revista Primera Plana en la página 5 la ocupaba una foto “al corte” de la alfombra con sus dibujos arabescos y no tenía ningún texto. En la página par 6 había una foto de la contracara de la alfombra (lo que no se ve de una alfombra) con la línea azul bien notoria, un texto corto y el iso y logotipo de Alfombras Atlántida.
El texto decía: Cuando usted elige una alfombra lo hace por el diseño que vio en la página anterior. Pero, para saber qué calidad tiene esa alfombra, fíjese que tenga la línea  azul.
Esa es su garantía de calidad que le da Alfombras Atlántida.
Siempre pensé que por ser mi primer aviso y sin haber estudiado publicidad, era bastante bueno.
Lo mismo le pareció a Lauría y al cliente.
Sin embargo había un problema. El cliente había pedido “un aviso” y no dos.
Recuerdo las palabras sabias de Lauría: “usted no está comprando ni uno ni dos avisos, usted está comprando una respuesta del cliente. Y lo primero es que al potencial cliente de comprar una alfombra no pase la página sin que algo le llame su atención.
Cuando el cliente de Alfombras Atlántida se fue aprobando ese anuncio, satisfecho y con expectativas, Lauría me dio la primera lección teórica sobre publicidad práctica. Me dijo, Marcelo pusiste en práctica la teoría A.I.D.A.
Mi mirada atónita lo alcanzó y agregó:
A: Atención
B: Interés
C: Deseo
D: Acción
De esta primera lección de publicidad que recibí en mi vida, rescato un inicial concepto de respuesta a la pregunta del estudiante futuro.
Para ser publicitario, hay que estudiar.
No me caben dudas que hay que estudiar. Pero, ¿qué estudiar?

¿Por qué y para qué estudiar publicidad? ¿Qué se estudia en la carrera de publicidad y para qué sirve? 
¿Se estudia teoría o es pura práctica? ¿Desde cuándo y cómo se estudia publicidad? 
¿Qué es un publicitario y en cuántas ramas y especialidades puede ejercer su profesión? 

La publicidad es una disciplina nueva en el mundo universitario y vieja en la historia de la humanidad.
El hombre ejerce la "magia" de la persuasión desde siempre. Y quizás el primer discurso de la venta a través de la palabra la encontramos en el relato bíblico, cuando Satanás persuade a Eva de probar el fruto prohibido del árbol de la sabiduría.
En el paraíso las condiciones de vida de Adán y Eva admitían en el ámbito de la inocencia un transcurrir sin sobresaltos: sin sexo, sin crímenes, sin competencia, sin dolor, sin trabajo...sin publicidad.
Después del pecado original, el mundo fue sometido a ganarse el pan con el sudor de la frente y dar a luz con dolor.
También a convencer al otro para que haga algo o deje de hacer algo. Es decir, a incidir en la conducta del otro.
Y nació la publicidad.

La publicidad como profesión y negocio aparece con los primeros diarios en Inglaterra y en otros países europeos y casi simultáneamente en los Estados Unidos.
Se descubre así la posibilidad de utilizar la llegada a muchas personas simultáneamente para informar de ofertas, productos, servicios.
Esta edad primaria de la publicidad se extiende desde los comienzos del siglo XIX hasta la aparición de la radio en los albores del siglo XX.
Las revistas, los catálogos de las grandes tiendas, y especialmente los diarios, comienzan a usar los servicios de las primeras agencias de publicidad que comienzan a ser agentes de venta de los espacios para publicar anuncios
para comenzar a ser también gestores de la redacción e ilustración  de avisos con la intención de llamar la atención de los lectores, en primera instancia, e incidir en el deseo y en las motivaciones de los lectores en segunda fase.

Después de la segunda guerra mundial, en la llamada postguerra, alrededor de 1950 y coincidiendo con la aparición de la televisión comercial,
acompañando una serie de transformaciones impulsada en Estados Unidos especialmente, la disciplina llamada Marketing
conlleva a la publicidad a ser la herramienta por la cual se instalan no solo productos sino la "cultura de las marcas".

A partir de los años 60 la publicidad en Estados Unidos y en el mundo occidental comienza su era moderna, incorporando técnicas,
tecnologías y estrategias que colocan a la publicidad en el ámbito de las disciplinas que requieren ser estudiadas, investigadas y practicadas profesionalmente.

Las universidades incorporan lentamente programas de estudio de la publicidad como disciplina con objetos de investigación, desarrollos teóricos y de campos alternativos accesorios.
En 1960, por ejemplo, la Universidad del Salvador, era conjuntamente con la escuela Joaquín V. González, quien ofrecía la oportunidad de estudiar publicidad.
Conjuntamente con Psicología y Sociología, la publicidad y el periodismo, integraban alternativas a las clásicas de Abogacía, Medicina, Ingeniería, y  Ciencias Económicas.

En la década del 90 se consolidan las carreras de Publicidad, Diseño Gráfico, Cine y Realización Audiovisual, entre otras de las llamadas disciplinas culturales.

El nuevo siglo, encuentra a la publicidad en una profunda crisis institucional, educativa y profesional que en el mundo entero provoca discusiones,
caminos alternativos, tecnologías que dan lugar a transformaciones intensas.
Esta situación permite augurar a los estudiantes, docentes y profesionales de la publicidad una posición privilegiada
para participar de una verdadera refundación institucional en lo académico y disciplinar.

La publicidad de hoy es mucho más, muchísimo más que crear anuncios diferentes y convincentes insertados en un medio eficaz
a un costo competitivo para obtener resultados de venta.

 Muchos egresados de los colegios secundarios de la Argentina y Latinoamérica en los últimos años la eligen como carrera universitaria. ¿Por qué?
Tanto las encuestas como el contacto directo con los alumnos inclinan la tendencia a considerar que los motivos conscientes más mencionados son:
1.        Es una disciplina creativa
2.        Permite un trabajo no rutinario, nada aburrido.
3.        Es un trabajo en el que se privilegia lo grupal versus lo individual.
4.        Es una disciplina relativamente nueva, donde aún resta mucho por hacer.
5.        Se gana bien. Está mejor remunerada que otras.
6.        Se puede trabajar en distintas partes del mundo.
7.        No es difícil de estudiar. Es más fácil que otras.
8.        Conjuga el arte con los negocios.

No son motivos que estén lejos de la realidad, aunque,  muchas de las razones que generalmente usan los futuros alumnos para elegir la carrera
se van conciliando con la realidad de los estudios y por ende aparecen otras motivaciones.

Para todos aquellos que coinciden aunque sea en parte con  los puntos señalados para elegir la carrera de publicidad, es posible
anexar algunos puntos que pueden corroborar la aspiración y las expectativas.

Estudiar publicidad implica comprometerse con una profesión en la cual siempre estará presente el carácter de agente intermediario entre un Emisor y un Receptor. Para ponerlo más claro un publicitario es una persona que está capacitada
para brindar un servicio de "interpretación informativa y persuasiva" a un anunciante, es decir a un cliente, para que en el juego de la competencia, le permita convencer a una persona indicada, un usuario o consumidor,
que su propuesta o la de su marca es superior a la de otras similares.

Para que un profesional publicitario pueda realizar cabal y eficientemente este trabajo necesita profundizar en una serie de asignaturas y técnicas que le permitirán elaborar estrategias, planes y anuncios específicos.

Producir anuncios publicitarios parece ser fácil. Es necesario, aparentemente, tener "chispa", audacia, facilidad para usar las palabras y eso es todo.

La realidad de la práctica publicitaria indica que esa fase "simplista" de la publicidad ha sido totalmente superada.

Un publicitario requiere un conocimiento profundo de la realidad social, política y económica.
Por lo tanto en su formación deberá conocer, estudiar y practicar las técnicas de información e interpretación de esa realidad.

Un publicitario necesitará fundamentalmente de la psicología para entender las motivaciones y los deseos de los consumidores. Así como el funcionamiento de los mecanismos cognitivos y perceptivos de las personas en sus diversos estadios.

Un publicitario necesitará de la psicología social, la sociología y la antropología para poder incursionar en el ámbito de la cultura del consumo y sus mecanismos.

Un publicitario debe manejar las teorías económicas y la estadística para aplicar a sus propuestas de negocios.

La publicidad es en muchos aspectos una disciplina accesoria del Marketing y por lo tanto deberá un profesional de la materia entender, interpretar y manejar aspectos como la teoría de la demanda, la investigación cuantitativa y cualitativa de mercados.

La publicidad está basada en la capacidad de producir planificaciones integrales y por ende es necesario profundizar lo relativo a la estrategia y la táctica.

El eje de la publicidad es la capacidad de elaborar el concepto creativo, es decir, la capacidad de crear una personalidad de marca,
con sus características propias, su simbología, sus propuestas. Para hacer frente a este desafío es necesario sumergirse en el estudio y la práctica del llamado Pensamiento Creativo, la Creación Publicitaria, las Artes visuales, La Imagen, La redacción Publicitaria y sus respectivas técnicas de producción.

La publicidad no es ajena, por supuesto, a las nuevas tecnologías. Por eso es una profesión dinámica en la cual es necesario ver las especialidades.
El marketing social y el marketing político exigen estudios particulares así como las nuevas técnicas del llamado Marketing Directo,
ó de una manera más moderna la e-publicidad ó el e-marketing o los nuevos desarrollos del Permission Marketing.

Un publicitario actualizado, más allá de tener un dominio casi genético de Internet y ser usuario cotidiano de las redes sociales, necesita estudiar las nuevas fases de la llamada micro segmentación, la web 2.0 y la cada vez más próxima web 3.0.

Actualmente un licenciado en publicidad tiene destinos de trabajo mucho más amplios que años atrás.
Las especialidades en agencias de publicidad son: Creación, Cuentas, Medios, Administración, Producción e investigación y ahora también,
Merchandising, Eventos, Marketing Directo, Promoción y E-Marketing.
La extensión de diversos medios de comunicación masiva y selectiva permite al licenciado en publicidad trabajar
en los departamentos de comunicación, ventas o programación de emisoras de televisión abierta o por cable, radios, diarios, editoriales gráficas, Cine y Vía Pública.
La explosión de Internet como medio interactivo permite el desarrollo de técnicas para el egresado en las llamadas empresas Punto Com y sus respectivas alianzas estratégicas.
En el área de las empresas un licenciado en publicidad tiene acceso a los departamentos de Marketing, Publicidad ó Comunicaciones Externas o Internas, Relaciones Públicas, Ventas y Distribución.
También en las áreas de Comunicación Institucional y Relaciones Gubernamentales.
El licenciado en publicidad encuentra en los países centrales fuentes de trabajo en distintas áreas gubernamentales en lo Nacional, Provincial y Municipal, especialmente en la especialidad reciente del llamado Marketing Gubernamental.
Cada área de gobierno requiere de una estrategia de comunicación eficiente que los egresados de carreras relacionadas con la comunicación están capacitados para ejercer y especialmente en el área de la cultura: museos, teatro, espectáculos, etc.
Una de las áreas que más creció en el mundo la necesidad de profesionales de la comunicación es el llamado Tercer Sector o ONGs, que se encargan de todo lo relacionado a las acciones sociales ó de bien público, que requieren cada vez más de eficientes planes profesionales persuasivos.

Estudiar publicidad hoy implica un verdadero desafío a la sociedad a la que pertenecemos.

Los cambios, las crisis y transformaciones son un verdadero incentivo para enfrentar un futuro profesional que nos toca vivir.

Para terminar con este resumen de para qué estudiar publicidad.
La profesión de publicitario, como algunas otras, (abogacía, por ejemplo) no tiene en el mundo la imagen de honestidad, decencia o transparencia.
Desde siempre, desde Vance Packard en EEUU y otros autores europeos, los publicitarios son vistos como personas un poco o bastante inescrupulosas. Y la verdad, es que motivos existen.
Para muchos la culpa “no es del chancho sino de quien le da de comer” (Los anunciantes)
En mi larga vida de publicitario encontré más verdad que mentira en esta mirada sobre los publicitarios.
Pero, en los casos en los que me pareció lo contrario, descubrí personas increíbles en su talento, honestidad y eficacia.
W. Berbanch escribió poco, pero cuando lo hizo dejó muy en claro que se puede ser publicitario y buena persona, además de creativo, talentoso y humilde.
Trabajé con publicitarios que tenían la virtud de sacar de la galera, como genuinos magos, soluciones a la vez artísticas y comerciales, como David Ratto.
Conocí a pocos como Raúl Salles, fundador de la siempre recordada Lautrec, una persona con capacidad para hacer de las palabras un manual de estímulo a creativos y personas de arte.
Creativos multifacéticos, de un orden universal, capaces de encontrar lo más difícil en publicidad, como la DIFERENCIA de una marca y expresarla con palabras e imágenes, como Jorge Schussheim.
Artistas gráficos de una sensibilidad fuera del orden convencional como Horacio Bertolotti, Pino Migliazzo y Martín Mazzei.
Nombres avanzados a sus épocas como Frank Johnson que en 1966 hablaba de posicionamiento de los productos 10 años antes que lo hicieran famoso Trout y Ries.
Próximamente, voy a publicar un homenaje a un publicitario chileno recientemente fallecido, Francisco Pancho Zegers, en plena juventud creativa, a los 58 años y sus principios básicos de la construcción de la marca.
Seguramente quedan más de 100 figuras que podrían ser denominada “maestras” de la publicidad de los dos siglos (XX y XXI). Pero, no estaría mal que alguien más aporte acerca de ellas.
Me gustaría adelantar que esta nota es un prólogo al libro que estoy escribiendo desde hace más de 10 años. Pero, no puedo aventurarme. Cada día aparece un nuevo dato que se me ocurre no puede faltar.
Marcelo cosin
Palermo, Buenos Aires, diciembre de 2012.