jueves, 28 de octubre de 2010

La función debe continuar

La función debe continuar.
No importa si hace frío o llueve,
si los espectadores no nos dieron sus preferencias esta noche, si rieron cuando no debían o si no lloraron tanto como esperábamos.

La función debe continuar, porque ese es nuestro trabajo:
mostrarle a la gente las ideas, las pasiones, hacerla reflexionar sobre la condición humana, conmoverla, provocarla, conseguir que salgan del teatro distintos y mejores de lo que eran cuando entraron.

La función debe continuar por encima de frustraciones y dolores. Debe continuar porque es nuestro deber de creadores militantes.

La función debe continuar, aunque es necesario que haya comenzado sin necesidad de esperanzas y proseguido sin necesidad de éxitos.
Si podemos llevarla adelante de esta manera tan despojada y austera, no seremos inmortales, pero sí eternos.

Y ese es el camino para volvernos invencibles.

jueves, 21 de octubre de 2010

Cómo achicar el triángulo de incertidumbre

Creatividad aplicada.

Cuando un navegante se pierde y no sabe cual de los 360 rumbos tomar, lo primero que debe hacer es buscar referencias para achicar lo que se llama "el triángulo de incertidumbre" con su sextante, GPS, pinula o lo que tenga a mano. Así, y aunque no logre el rumbo exacto, habrá trasnformado ese círculo en un ángulo lo más agudo posible.

Así, cuando se produce cualquier hecho político dado tal como hoy el asesinato de Mariano Ferreira, el triángulo de incertidumbre se reduce bastante formulando dos simples preguntas:
Quién gana?. Quién pierde?
Yo tengo mis respuestas. Espero las de ustedes.


martes, 7 de septiembre de 2010

Realismo vs. Credibilidad


Aún a riesgo de que los profetas del séptimo arte decidan- luego de leer las siguientes líneas- que merezco la crucifixión pública frente al predio adonde antes funcionó el Cine Club Núcleo, estoy convencido de que la más visible diferencia entre Sam Peckinpah y Luis Buñuel pasa por el uso de la sangre.
Mientras Peckinpah insistía que la sangre fuera lo más real posible en las escenas de violencia (usaba sangre de gallina y creo que hubiera usado la humana de no ser esta demasiado cara), Buñuel prefería no usar nada y dejar que el público imaginase la sangre.
Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.
Un espectador sabe, por más emocionado que pueda estar frente a un film, que lo que ve es ficción, que la sangre no es de verdad. Su parte racional, aún aplastada y sumergida por emociones probablemente verdaderas y profundas, no acepta la verdad de lo que está viendo: sabe que no es cierto, aunque sienta que sí lo es.
En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.
Cuando el consumidor está frente a un comercial, sabe que lo que está viendo es una ficción; que los modelos representan un libreto y que, muy probablemente, no consuman el producto que están publicitando; sabe que detrás de la apariencia fresca y natural del comercial, decenas de expertos (?) en marketing, investigación y publicidad pasaron meses discutiendo los más mínimos detalles del spot; sabe que la empresa auspiciante tiene afán de lucro; sabe que el mundo real no es como se lo están mostrando en ése momento en la pantalla.
Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.
El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.
Hace un par de décadas, una venerable agencia argentina firmó un auto-aviso que decía: "Convencer. No vencer".
Mi posición es exactamente al revés: "Vencer. No convencer". Vencer las barreras afectivas que el consumidor establece frente a la publicidad, para que- si el producto es bueno y competitivo-se convenza a sí mismo.
Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.
Esta es una regla que tomo como áurea. Y las veces que la he contravenido fué porque el cliente- aún a pesar de mis esfuerzos en el sentido contrario- votó por un "slice of life". Y el cliente siempre tiene razón, sobre todo cuando comienza a insinuar que su relación con la agencia puede no ser eterna.

martes, 3 de agosto de 2010

Hacerle o no caso a las investigaciones de mercado





“Una investigación de mercado es como una linterna. Alumbra solamente el rincón hacia el cual se la enfoca, deja el resto a oscuras y si uno se sienta encima, duele.”
Esta perfecta definición es de Rubén Ordóñez, gran investigador de mercado y viejo amigo.
Hay otra frase que me encanta, que supongo podría muy bien pertenecer a Maquiavelo, o a Sun Tzé, pero que me encantaría atribuírsela a D’Artagnan: “A veces, traicionar al rey es defender al rey”.
Hay dos grandes tipos de investigaciones de mercado: las cuantitativas y las cualitativas.
Las primeras se hacen en base a las respuestas que una porción representativa del mercado (o del electorado) aproximadamente uno de cada diez mil individuos de la población objetiva, le da a los encuestadores. Esas respuestas constituyen lo que se llama “la opinion pública” y se las toma como sagradas.
En ellas se lee lo que la gente dice que va a comprar o a votar o el valor que le adjudica a una marca.
Y también muchas veces lo que el cliente espera saber.
Pero, ojo!, que lo que la gente dice que hace no es lo que la gente hace.
Como ustedes deben saber, muchas investigaciones dicen lo que los que la hacen quieren que digan. Eso se logra induciendo las preguntas, sesgándolas, manipulándolas. Claro que existen las investigaciones seriamente hechas, pero de ahí a seguir al pié de la letra lo que indiquen hay un largo trecho.
En el caso de las cuantitativas, los resultados son un promedio estadístico de lo que manifiesta el segmento de población consultada. Y existen dichos respecto tanto de las estadísticas como de los promedios.
“Existen las pequeñas mentiras, las grandes mentiras y las estadísticas”.
O
“Si yo tengo dos pollos y mi vecino no tiene ninguno, cada uno de nosotros tiene un pollo en promedio”.
Por otro lado, las cualitativas, hechas con la técnica de focus groups, pequeñas reuniones de gente que responde al target del producto, guiada por un psicólogo o psicóloga, suelen representar las opiniones mediocres. Es que la mayoría de los seres humanos lo son, de modo que las probabilidades de que esos focus groups estén compuestos por mediocres son altísimas.
Un sólo focus group puede destruir la mejor idea.
Y he sido testigo de eso.
Hay que entender cómo fué realizada la investigación y si uno puede estar presente en los focus groups, tanto mejor, porque comprenderá de primera mano lo que sucedió con esa brillante idea publicitaria que acaban de hacerte tirar a la basura.
Afortundamente, y para equilibrar a los opinólogos, existe una herramienta de mucho menos rigor científico, pero de enorme valor práctico: nuestro instinto.
Un buen anunciante, así como un buen publicitario, conocen mucho más íntimamente a su mercado que lo que pueda surgir de un grupo de personas a quienes les encanta opinar sobre algo. Porque las personas suelen concurrir a los grupos no sólo por el regalito o dinerio que se llevan, sino porque tienen la gran oportunidad de opinar sobre algo que les es desconocido, hecho constante en nuestra sociedad.
Cuando escribí la primera campaña para Tía María  un gerente de producto contrató a una empresa de investigación, quién realizó cuatro focus groups compuestos por mujeres BC1 de 40 años y +. Los resultados fueron desoladores. Las mujeres salían indignadas u declaraban que jamás irían a comprar un producto que propiciara conductas sexuales vergonzosas.
El cliente, que confiaba profundamente en mi instinto publicitario, oyó atentamente a la psicóloga que presentaba los resultados de la investigación, reflexionó un poco y le informó ahí mismo que la campaña sería difundida igual, a pesar de su estudio.
Apenas comenzó la difusión, un director de mi agencia se hizo falsificar una credencial que lo acreditaba como periodista de un gran matutino y se instaló en el primer hipermercado que abrió sus puertas en el país, sobre la Panamericana.
Allá, y junto a la góndola de Tía María, esperó hasta que una señora pusiera una botella en su carrito y la siguió hasta que efectivizó la compra.
Se presentó e identificó como periodista de ese matutino y le preguntó a la señora cuáles publicidades de licores recordaba. Al mencionarle la de Tía María, la mujer reaccionó indignada, diciendo que era una inmoralidad y que deberían prohibirla.
Pero ella ya había comprado una botella!. Su reacción verbal fué idéntica a las de las señoras de los focus groups, pero su respuesta a la campaña fué la compra!
Al segundo caso idéntico  supe que estábamos en presencia de un éxito y así se lo predijimos al cliente.
Este fué uno de los casos en los que no hacerle caso a la investigación, fué ayudar al Rey.

viernes, 23 de julio de 2010

Lo importante


Lo importante no está en la palabra presente,
sino en la que se calla.
No está en la imagen que se exhibe,
sino en la que se esconde.
Lo más importante no está en la música.
Está en los silencios.


lunes, 14 de junio de 2010

Una clase maestra de comunicación política

Había una vez un reino con un rey inmensamente rico, sabio y bondadoso. No cargaba de gabelas a sus súbditos que apenas pagaban un pequeño impuesto y todos vivían felices comerciando con los reinos vecinos, que, sabedores de las riquezas y honestidad del rey, confiaban y daban crédito sin cuestionar jamás las transacciones.
Hete aquí que una tarde, encontrándose el rey en sus aposentos leyendo filosofía, entró agitado y con el rostro desencajado su primer ministro, quién le dijo: “Su Majestad! ha ocurrido una desgracia inmensa! Se ha abierto una grieta en el sótano del palacio y la tierra se ha tragado vuestros tesoros! No queda ni una mísera monedita! Estamos perdidos!!!”.
El rey, que como ya he dicho era muy sabio, meditó unos instantes y le preguntó al ministro: “Quién más sabe esto?”. “Nadie, Su Majestad, sólo vos y yo”.
El rey, entonces volvió a preguntarle al funcionario: “Crees en tu rey?”. “Fervientemente, Majestad!”. “Entonces-dijo el rey- ponte de cara a la pared y cuenta lentamante hasta diez, que yo te daré la solución”.
Cuando el ministro, esperanzado y aliviado iba contando en voz alta el número dos, el rey tomó una cimitarra afiladísima, decapitó de un certero tajo al primer ministro y arrojó cabeza y cuerpo al foso de los cocodrilos, tras lo cual volvió plácidamente a su interrumpida lectura.
Y sus súbditos siguieron mercando con los reinos vecinos que continuaron dándoles el mejor crédito y todos vivieron felices por siempre jamás.


Corolario: a veces el mejor mensaje político es hacerse el boludo.

miércoles, 9 de junio de 2010

Algunas reglas de oro











*Primero, volver conocido lo extraño.
Identificar y definir el problema ayuda a encontrar la solución.
Hacerse las preguntas correctas lleva a encontrar las respuestas correctas.
Después, volver extraño lo conocido.
Gastón Bachelard define a la creatividad no como al proceso de formación de ideas, sino de deformación de las mismas.

*Primero lo comercial, después lo estético, finalmente lo publicitario.

*Lo que decís es como lo decís.

*Nunca te olvides de que la imagen de una marca no consiste en una sóla cosa sino que es la resultante de tres componentes:
1.    Lo que la marca es.
2.    Lo que los demás creen que la marca es.
3.    Lo que uno desea que los demás crean que la marca es.

*No podés ser creativo si no sos curioso y si no estás determinado a resolver el problema. La curiosidad te hace aprender, la determinación te hace superar los obstáculos.

*Hay que saber parar. Hay que saber cuando la idea está terminada y dejar de mejorarla, porque lo perfecto es enemigo de lo bueno.

*Lo que Schopenhauer notó sobre la verdad puede aplicarse a una gran idea publicitaria:
“Una nueva idea pasa por tres etapas. Primero es ridiculizada. Después violentamente rebatida. Sólo cuando su verdad se vuelve evidente, es aceptada”.

*Los creativos hacemos que lo invisible se vuelva visible, lo desconocido, conocido. Creamos tangibles de lo abstracto.

*Es bueno nadar en contra de la corriente. Y cuando no queda otro remedio que hacerlo a favor, que sea con un estilo que te diferencie del pelotón.

*Las mayorías siempre ganan, pero no por eso tienen razón.

*No hay creatividad en la corrección política.

*Kiss: keep it simple, stupid. Así como los trucos de magia más espectaculares son los más sencillos de hacer, las mejores ideas son las más simples. Acordate de que vos fabricás magia.

*La innovación, los grandes descubrimientos científicos y las buenas ideas publicitarias suelen ser hijos de los errores, que no son otra cosa que parte natural del proceso creativo. Pero no te quedes con ellos. Acordate que gana el que cometa menos errores.

*El riesgo más grande es no tomar ninguno.

*No existen manuales de creatividad. Ni se te ocurra tomar a este libro como a uno.

*La creatividad se parece a la pólvora. Sus elementos primarios no son potentes por separado, pero cuando juntos y comprimidos, tienen el poder de impulsar grandes proyectos.

*La publicidad ayuda a vender un producto pero sólo cuando el consumidor quiere comprarlo. Por eso el único objetivo de la publicidad es el de colocar la marca en el top of mind del consumidor. Si este no recuerda nuestra marca, el trabajo no habrá servido.
*Hay productos que requieren de una publicidad que apele a la lógica del consumidor y deben ir dirigidos a su capacidad racional. Pero hay otros que necesitan dirigirse a la nuca de ese consumidor, a su pensamiento mágico.
Si te equivocás en elegir una campaña lógica para un producto que necesita la magia o viceversa, cagaste.

sábado, 15 de mayo de 2010

Back to basics


Al principio, los oferentes de productos y servicios se limitaban a informar en los medios de su época que un determinado producto o servicio se encontraban disponibles. Las agencias, por su lado, se limitaban a comprar los espacios en esos medios.

Muy poco después, esas incipientes agencias descubrieron que junto a la simple información, podían adjetivar positivamente, y que eso justificaba la comisión percibida.
Lo que siguió es historia conocida: nuevas técnicas, promoción, el desarrollo de la creatividad, etc; pero todo dentro de economías locales, o muy poco internacionalizadas. Los ritmos eran más laxos y los errores se disimulaban mejor.

Hoy, en los frentes de guerra de las batallas económicas del mundo globalizado, los cambios se precipitan, ocurren incluso antes de que muchos los vean llegar.
Tiempos y distancias se reducen cada vez más. No hay ninguna posibilidad de equivocarse, ya que los errores se pagan con el futuro de los productos, de las empresas y  de las personas que los cometieron.

Ante este escenario, demasiada gente de marketing se preocupa más por los pequeños riesgos que por las grandes oportunidades.
Demasiados especialistas en cuentas y planificación se preocupan más por justificar un negocio ya armado que por crearle un nuevo negocio a su cliente.
Demasiados creativos se preocupan más por imitar las fórmulas publicitarias que generan premios en los festivales, que por quebrarlas con audaz sentido común y clara comprensión del verdadero negocio de la publicidad: hacer vender.

Hoy, gran parte de la publicidad se ha transformado en un fin en sí mismo.
Muchos productos sobreviven y tienen éxito no gracias, sino a pesar de las campañas publicitarias creadas por esos especialistas.
Como una alternativa a las costosas estructuras que mantienen las superagencias, cuyo propio negocio se vuelve cada vez más importante que el de sus clientes, hay una vieja nueva manera:

Back To Basics. Volver a lo básico.

Entre la efectiva, pero monótona y costosa repetición de las características y ventajas de un producto - técnica utilizada por los especialistas en venta directa--y las también costosas ideas de los posiblemente muy poco efectivos buscadores de la originalidad y los premios, hay un justo punto medio: el que combina las buenas ideas con la convicción de que el producto y la marca serán siempre más importantes que sus mensajes.
Volver a lo básico es no permitir que la creatividad y originalidad del mensaje superen al producto a publicitar; es mantenerse al margen de la carrera por los premios, aunque siempre buscando la excelencia de las formas; es llevar las cosas de vuelta a su punto de equilibrio; es trabajar con el siguiente principio permanentemente presente que no me canso de reiterar:
Primero, lo comercial.
Recién después, lo publicitario.
Finalmente, lo estético.
Piénsenlo bien.

miércoles, 5 de mayo de 2010

Clooney-Shmuney


Todo el mundo está enamorado de este comercial que, a primera vista, es fantástico. Pero, y a pesar de que comienza con la marca del producto, cada vez que se lo muestro a alguien y le pregunto "qué vende?" nadie sabe contestarme. 

Es que es una de esas piezas en las que el producto no tiene nada que ver con su comunicacion. Podría vender Rolex, Mercedes Benz o cualquier otro producto suntuario. Comerciales así impactan pero fallan en crear branding, consecuentemente en crear ventas.



http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o&playnext_from=TL&videos=BXe5OPG0TBU

jueves, 29 de abril de 2010

La maravillosa originalidad de lo obvio.


Durante los '60, cuando uno escribía un titular que, en vez de sintetizar el beneficio competitivo del producto, contenía un juego barato de palabras y se lo mostraba a los demás redactores, era usual que estos emitieran su veredicto cantando "Castignani y Burd" con la música de "Feliz Cumpleaños".

Castignani y Burd fué una notable agencia que, por esos años, impuso un estilo publicitario basado en rimas y malabarismos literarios- por otra parte muy comunes en la época- y que le otorgara grandes éxitos comerciales a sus clientes.
Ese estilo perdura hasta nuestros días, cultivado por alguna que otra agencia que todavía cree que el Gran Objetivo es tratar de ser originales a toda costa.

No es que haya nada de malo en ser original. Lo que es malo es pretender calentar con fuegos fatuos.

La verdadera creatividad no consiste en encontrar la solución brillante, sino la solución legítima. Y, recién entonces, si es brillante, tanto mejor.
El camino pasa por lo obvio.

Dos ejemplos históricos:

Una de las marcas líderes en dentífricos tenía el objetivo de aumentar sus ventas en un 10% y ninguna herramienta de marketing servía para alcanzarlo.
Una tarde, ya desesperados los especialistas, se cruzaron con uno de los ingenieros del área de producción, quién les preguntó que les andaba pasando.
Se lo contaron sin ninguna esperanza, al fin y al cabo, el tipo era ingeniero y no entendía nada de marketing.
El hombre reflexionó unos segundos, extrajo su regla de cálculo, realizó unas rápidas cuentas y les dijo:
“Miren. La gente siempre pone el mismo largo de dentífrico sobre sus cepillos de dientes. Si aumentamos el diámetro de la boca de salida de la pasta en X décimas de milímetros, no se van a dar cuenta de que la pasta es más gordita y el tubo se les va a agotar más rápidamente. Eso equivale exactamente a un 10% de incremento en las ventas”.
Lo obvio, que nadie vió, era la solución.

Hace algunos años visité una fábrica de dulces, chocolates y helados. En una zona de planta baja se elaboraba dulce de batata. En la contigua, helados.
Las latas eran llenadas con el dulce de batata a alta temperatura, pero si se movían antes de su enfriamiento, el dulce cuajaba mal. El problema era que este proceso constituía un cuello de botella en el manipuleo del producto, lo que originaba una falta de espacio para stockear y la consiguiente lentificación de todo el asunto.
Las soluciones originales podían haber sido, por ejemplo, estas:
1. Lanzar al mercado el "Dulce de Batata Semilíquido Ideal para Untar".
2. Lanzar al mercado el "Primer Dulce de Batatas Crudas".
3. Reemplazar el agente gelificador por una resina epóxica y presentar el nuevo producto como "El Dulce de Batata Eterno".
4. Transladar la fábrica a la Base Marambio.
5. Otros.
La solución la encontró uno de los obreros batateros. "Porqué no hacen dos agujeros en la pared y pasamos la cinta transportadora con las latas calientes a través de la planta de helados, así cuando llegan a la punta ya estan frías?".
Tengo dudas sobre el destino del obrero, pero creo que en vez de ser ascendido a Nuevo Jefe, lo más probable es que haya sido despedido por el Viejo Jefe.

Mi preocupación por lo obvio nació hace mucho tiempo. Sin embargo será justo reconocer que bastantes años atrás leí algo al respecto en un folleto de JWT.

El problema con lo obvio es que la gente suele confundirlo con lo trivial o con lo banal y así, frente a un comentario sensato, se suele responder "obvio!", con un tono despectivo y equivalente a "chocolate por la noticia!".

martes, 20 de abril de 2010

Venceréis por la fuerza, pero no convenceréis por la razón. (Miguel de Unamuno, a los militares franquistas)


A principios de los años ochenta, Casares Grey publicó un autoaviso que se hizo famoso y que se convirtió en el paradigma de la comunicación del momento.
“Convencer, no vencer”.
Esa frase apelaba directamente a la razón.
En ella se afirmaba tácitamente que el consumidor debe ser convencido racionalmente de que las afirmaciones publicitarias de un determinado producto o marca son creíbles.
Pero nada menos creíble que la publicidad que pretende serlo.
“Convencer, no vencer” es un concepto que toma al lector-espectador-oyente de publicidad como a un ser ingenuo, capaz de creer obedientemente todo lo que le informan en las campañas publicitarias.
Siempre he pensado exactamente al revés: Vencer la emoción del consumidor para dejar que se convenza a sí mismo.

Los publicitarios no informamos todo.
No hay mejor mentira que una verdad a medias.
La publicidad tiene como objetivo de comunicación enaltecer las virtudes de un producto y disimular o esconder sus defectos.
Hacer lo contrario seria como destacar en un prospecto médico los efectos indeseados y dejar en letra chica los terapéuticos.
O sea: los publicitarios mentimos. Y a sabiendas.

En 1965 Ralph Nader, un abogado y autor norteamericano, publicó un libro llamado Unsafe at Any Speed  (Inseguro a cualquier velocidad), denunciando las serias falencias constructivas del Corvair, un compacto fabricado por la GM, que hacía que ese auto fuera propenso a volcar.
Ese auto había sido lanzado seis años antes como un hecho revolucionario de Detroit: su motor trasero de aluminio y enfriado por aire era una novedad en el mercado.
Pero la agencia de GM sólo enfatizaba las grandes ventajas que aportaba el Corvair. Y era natural: si se les llegaba a deslizar que adolecía de enormes problemas de estabilidad, quedaban en la calle.
O fueron negligentes por aceptar publicitar un producto de mala calidad o fueron estúpidos en no haber investigado si era lícito y ético publicitar ese producto.
En ambos casos, mintieron. O hicieron la campaña sin averiguar o la hicieron sabiendo.

Los publicitarios solemos hacer esas cosas. No nos cuestionamos demasiado los efectos sociales que puedan ocasionar los productos de nuestros clientes.
Personalmente he lanzado muchas campañas para bebidas alcohólicas.
El requisito ético que ponía era que esas bebidas fueran de buena calidad.
Me hubiera negado a vender un producto mal hecho, así como siempre_y a pesar de ser un gran fumador_me negué a difundir el tabaquismo.
Pero confieso que nunca me cuestioné seriamente el estimular el ingreso al consumo de alcohol de los jóvenes.
Treinta años atrás y en medio de una sociedad atravesada por la violencia de una dictadura feroz, esos problemas éticos no tenían relevancia.
Hace treinta años los jóvenes ingresaban al consumo a los dieciocho años de edad mezclando bebidas alcohólicas con gaseosas o jugos, y recién alrededor de cumplir sus veinticinco compraban su primera botella de whisky, la bebida por excelencia de esos tiempos.
La Cámara de Destiladores fijaba en su código de ética que los modelos publicitarios no podían tener menos de esa edad, pero los publicitarios elegíamos a jóvenes que, a pesar de tenerla legalmente, representaran muchos menos.
Hoy, en momentos en que chicos que todavía cursan la escuela primaria ya consumen alcohol, me cuestiono esas mentiras en forma de omisiones de las que fuí cómplice.







jueves, 15 de abril de 2010

La Asamblea de facebook/678


Cuando nació facebook, hace 5 años, nadie sospechaba que podía convertirse en una poderosa arma de militancia política virtual ( y real).
El grupo de facebook/678 suma a 1.000 seguidores diarios y convoca a movilizaciones cada vez más masivas y activas.
A semejanza de las asambleas populares de 2002, que llenaban las esquinas de todo el país, el grupo facebook/678 funciona como una superasamblea popular autoconvocada y autogestionada con la diferencia de que aquellas asambleas partían de la desesperanza y estas lo hacen desde la esperanza del cambio.
El fenómeno habla tanto de las necesidades y voluntades de grandes sectores de la clase media, la misma que cuando se movilizaba era para cacerolear en contra del gobierno y que hoy lo hace a su favor, cuanto de la enorme potencia de internet como medio de comunicación.
Aquella clase media y alta que caceroleó en Palermo en contra de la 125 fué convocada por los medios tradicionales.
Esta clase media lo hace a través de algo enteramente nuevo e imprevisiblemente mucho más poderoso y atractivo.
Soy muy optimista.
Política y publicitariamente.

domingo, 11 de abril de 2010

La censura del cliente


La censura del cliente.

Frente a la censura del Estado, siempre queda el recurso del culo de Buñuel.
Pero con los clientes no hay manera.

Lean estas tres historias. Son viejazos, pero válidos. Como yo.

* Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????

Diez años después de haber perdido la cuenta de Hiram Walker por razones no profesionales, volví a trabajar para la empresa, ahora dirigida por mi amigo Salvador Vogelman.
Hice una campaña para Old Smuggler, con una excelente promoción y un comercial olvidable.
En una charla con Salvador le pregunté que expectativas comerciales tenía para Tia María, que desde hacía años no hacía publicidad.
Me respondió que proyectaban un crecimiento del 2% en ventas para el año entrante.
Tengo una firme creencia de que cuando hay poco para perder y mucho para ganar, hay que ser audaz, así como cuando la situación es inversa, se debe ser sumamente cuidadoso y conservador.
Pero Tía María, después de haber experimentado un crecimiento explosivo de más del 1000% una década atrás, se encontraba nuevamente amesetado.
Volví a la carga y le dije si me daba la chance de hacer una campaña para incrementar las ventas en no menos de un 50%.
Tuve luz verde.
Y escribí una pieza que mirada aisladamente podía parece de una audacia extrema en ese año de 1994, pero que constituía una verdadera continuidad del comercial “Estúpido-estúpida” que había causado aquella revolución sin precedentes en la historia de la publicidad argentina.
A solas en su escritorio, pocos dias después, le leí el comercial.

“La cámara está siempre fija. En el cuadro se ve el brazo de un diván, una mesita auxiliar sobre la que hay una botella de Tía María, un baldecito de hielo, un vaso servido, un marco de plata con una foto en la que se adivinan dos adolescentes, un petit-object. En el suelo hay un teléfono del que sólo se ve el cable. En la pared, parte de un cuadro. Todo denota un muy buen gusto en un hogar de clase media-alta. En un montaje de tipo cinematográfico, van apareciendo en el cuadro diversas actitudes de la mujer que habla por teléfono, pero sólo se ven partes de ella: la mano que toma el vaso y se sirve un poco más; un pie desnudo que asoma; una ráfaga de cabellera que deja entrever un rostro muy bello. Nada se ve directamente, sino que todo se presiente, se adivina. La música de fondo es una version orquestal de “El dia que me quieras”. La mujer habla.

Ella:-a mí me pasó lo mismo con vos...(PAUSA)...sí, en cuanto te ví.... tu mirada...(PAUSA)....como un escalofrío...sí, de piel... (PAUSA)...no me lo digas así, porque...yo tambien, yo tambien..(PAUSA) ...no, a esa hora prefiero no... porque el otro día me atendió tu hijo y me quedé como muy cortada...sí, pero sería un desastre si se enteran ... (PAUSA)...yo tambien: me muero de ganas...el viernes a las 3?...mejor a las 2, ...a mi marido...?. ...qué se yo... que tengo masaje ...y vos, qué le vas a decir al tuyo...?

La cámara corrige hacia la botella de Tía María. Sobre el final de la música, dos locutoras se alternan.

LOC.1:-Tía…
LOC.2:-... María...
LOC.1:-... On...
LOC.2:-... The rocks.

Salvador se quedó mirándome evidentemente conmocionado por lo que acababa de oír.
-Es extraordinario. Pero no me animo a tomar una decisión así sin consultar a Londres. Dejame el guión y te llamo.
Pocos días después lo hizo. Su comentario fué que en Londres habían leído el comercial y le habían respondido:
- Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????
Fin de esta historia. En Londres no se habían dado cuenta de que detrás de esa escena de supuesto lesbianismo se daba exactamente la misma situación que se dió en la campaña anterior, en la que una mujer de cuarenta mantenía un romance con un muchacho de veinte, y que ahora las relaciones que estaban comenzando a ponerse de moda en la sociedad eran los jugueteos_generalmente inocentes y que no conducían a nada grave_entre mujeres. Y que mi recomendación, lejos de ser audaz, era conservadora para mantener intacto el ya enorme mercado de la marca y hacerlo crecer nuevamente en, por lo menos, un 50%.
Claro que nadie podía asegurar ese hecho, pero como lo digo en otro lado de este libro, los publicitarios aseguramos cosas que no podemos probar.
Y estaba y sigo estando segurísimo que ese nuevo piso de ventas iba a alcanzarse casi inmediatamente.


*La agencia De Luca  nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

En 1970 y trabajando junto a Pedro Orgambide, Sergio Camporeale, Alberto Giménez, Arnaldo Valsecchi y Pablo Obelar en la boutique creativa que armamos para De Luca, competimos contra los otros equipos creativos de la agencia para un lanzamiento de Gillette, que ganamos con dos comerciales que escribí.
Hasta es momento existían sólo dos hojas de afeitar: la azul y la dorada y era casi imposible no salir con una cortada en la cara.
El lanzamiento contemplaba lo que en ese momento era una revolución tecnológica: una hojita de afeitar con los filos recubiertos de platino, lo que aseguraba una afeitada suave y mucho más segura.
La presentación fué al mismísimo capo yeneral de publicidad de Gillette en el mundo entero, quién vino especialmente a la Argentina para aprobar o rechazar la campaña.
El primer comercial, que fué el que salió al aire lanzando Platinum Plus y que fué filmado por el Choclo Puenzo, mostraba a un grupo de unos cuarenta hombres sentados o parados en un enorme y desolado parque, todos ellos en piyama o ropa interior y con las caras enjabonadas, en actitud de resignada espera.

Loc.off- Todos los hombres esperábamos algo más, necesitábamos algo más, deseábamos algo más. Hasta que Gillette inventó…

La cámara cortaba al cielo adonde un inmenso relámpago se tranformaba en el producto.

Loc.off:- Platinum Plusssssss!!!

Corte a plano general. Tal como el maná que caía del cielo en el Sinaí,  durante el Exodo judío, miles y miles de hojas de afeitar caían sobre los hombres que, alborozadamente, las colocaban en sus maquinitas y comenzaban a afeitarse con felicidad, mientras_y a todo volumen_arrancaba el Aleluya, de El Mesías, de Haendel.
Guau!!!

La idea fué aprobada con aplausos por el yanqui y procedimos a filmarla.
Junto a Miguel Daschuta, director de cuenta de Gillette, le llevamos la primera copia a los responsables del cliente, adonde se produjo el siguiente diálogo:

Cliente:- muy buena, pero vamos a tener que cambiarle la música.
Yo:-No puede ser. Si toda la gracia del comercial consiste en que la secuencia milagrosa de las hojitas_maná lleve el Aleluya!

Cliente:-Porque es muy antirreligiosa.

Daschuta:-La agencia insiste en lanzarla así.

Cliente:- La agencia De Luca  nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

Daschuta: Abolutamente (toda mi admiración para Miguel)

Cliente:-con esa recomendación ustedes están poniendo en riesgo nuestra posición en el mercado, además de nuestra relación.

Finalmente la música utilizada fué un bello tema del Modern Jazz Quartett.
La campaña vendió muy bien, pero Gillette se perdió una oportunidad de entrar al Hall of Fame de la publicidad.

*Hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años.

En la misma presentación al mismo yanqui y como segunda opción a “Aleluya” presenté mi segunda alternativa, mucho más revolucionaria, ya que no se mostraba ni producto ni consumidor.
En un audiovisual con fotografías sacadas por el gran Humberto Rivas, que se iban sucediendo por disolvencias encadenadas, una pareja de pre-adolescentes, mujer de catorce años y varón todavía lampiño, enfrentados y con los ojos vendados se acariciaban mutuamente las caras, reconociéndose en un ejercicio de lo que en aquellos años estaba de moda y se llamaba Sensivity Training, una técnica de acercamiento emocional entre las personas, originada en el Flower Power de los años sesenta y que, además de placentera, solía terminar con los protagonistas en una cama.
De fondo, la hermosa voz de Zulema Katz decía este texto:
“Tocar. Un sentido olvidado. Sentir, acariciar la piel del otro. Percibir la emoción en la piel. Tocar. Sentir. Acariciarse.”
Y en ese momento y con el canto de su mano, la chica hacía un movimiento como de afeitada en la mejilla de su compañero.
Un locutor finalizaba el comercial con el nombre del producto.

En la sala de reuniones de De Luca se produjo un largo silencio.
Ricardo me miraba con una expresión de padre conmovido, aprobando con la cabeza.
Finalmente el norteamericano me dijo:-
“Lo felicito por la presentación. La primera campaña queda aprobada.
Con respecto a lo que acabamos de ver, sólo puedo decirle que es una hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años, en el dos mil”.


jueves, 8 de abril de 2010

101 respuestas para destruir una buena idea














1. Nuestro CEO no aprueba esa clase de ideas.
2. A legales le preocupa.
3. Finanzas la va a rebotar.
4. Los clientes se van a asustar.
5. Ventas no la compra
6. El directorio la va a rechazar.
7. Así como está no nos gusta.
8. No nos representa.
9. No calza en nuestro sistema de valores.
10. Todavía no estamos preparados para ideas como esa.
11. No creo que funcione.
12. No la entiendo.
13. Ustedes la entienden?
14. Alguien la va a entender?
15. Qué van a pensar de nosotros?
16. Es políticamente incorrecta.
17. Es muy complicada.
18. Es demasiado simple.
19. Es demasiado cara.
20. No podemos tirar la plata.
21. Qué?
22. Porqué?
23. Quién dice eso?
24. A nadie le va a interesar.
25. De donde sacaron esa idea?
26. No se puede realizar.
27. Bueno. Se la pasamos a marketing para que la revise.
28. Hagamos más focus groups.
29. Votemos.
30. Voy a hacer de abogado del diablo.
31. Nunca escuché algo así.
32. Naaaa. Ya lo probamos.
33. Naaaa. Eso ya se hizo.
34. No es así como hacemos las cosas en esta empresa.
35. Jamás hicimos algo así.
36. Bueno. Los tendremos al tanto.
37. Es tema para otra reunióm.
38. Esa idea crea más problemas de los que resuelve.
39. Plantea demasiados problemas.
40. Sólo resuelve algunos de nuestros problemas.
41. Va a generar problemas.
42. Otra vez con la misma idea?.
43. Es buena, pero . . .
44. Muy interesante, pero . . .
45. Entiendo, pero . . .
46. Me encanta, pero . . .
47. Es una idea genial, pero . . .
48. Si, pero . . .
49. Parece simple, pero . . .
50. Pero . . .
51. Es que no es para nosotros.
52. Porqué no se piensan otra cosita?.
53. Puajjj!.
54. Le falta creatividad!
55. No me gusta.
56. La pensaron bien?
57. No vende.
58. Por ahí la próxima vez...
59. Por ahí el año que viene
60. Qué van a decir nuestros consumidores?
61. Nuestros consumidores van a pensar que estamos locos!
62. Me suena a una tontería.
63. Chicos. Sean realistas.
64. Y que tal esta otra idea?
65. No entendieron el briefing.
66. En serio me están proponiendo esta idea?
67. No me calienta.
68. Somos demasiado modernos para eso.
69. Somos demasiado conservadores para eso.
70. No trajeron otras ideas?
71. Y?
72. Y entonces?
73. Ah . . .
74. Eh?
75. En serio?
76. Eso no es realista.
77. Me suena muy loco!
78. Nadie hace eso.
79. Me están jodiendo?
80. Está muy lejos de lo que imaginamos.
81. No podemos arriesgar.
82. Creo que hay normas legales que no permiten eso.
83. No tenemos tiempo para probar eso.
84. El que mucho abarca poco aprieta.
85. Nos sobrepasamos del presupuesto.
86. Tenemos que ver los números.
87. Que me están proponiendo quéeeeee?
88. No hagamos olas..
89. (Silencio).
90. (Risitas).
91. (Suspiros).
92. De donde sacaron esa idea?
93. Se me ocurre una idea mejor.
94. Ustedes saben que estamos en recesión?.
95. Nadie hizo algo así antes.
96. La prensa nos va a querer matar.
97. Vamos a pisar demasiados callos.
98. Dejámela. Yo me ocupo.
99 *Ustedes están proponiendo que Tía María promueva el lesbianismo en la Argentina????

100 *La agencia De Luca  nos está recomendando oficialmente usar el Aleluya de Haendel como banda musical de este comercial???

101 *Hermosa idea. Tráigamela de nuevo dentro de treinta años.

En el próximo post, estos tres últimos casos.