sábado, 30 de enero de 2010

Oportunidad de mensaje, oportunidad de consumo.
















En los ochentas yo escuchaba a Neustadt por la radio.
Bueno, nadie es perfecto,
Un día y a las 8 de la mañana escuché en su audición un comercial de una conocidad marca de vinos.
Evidentemente el planificador de medios de la agencia era un idiota. Y el cliente también. A esa hora no se puede meter una marca de vinos en el inconsciente del consumidor porque su cuerpo rechazará la idea de tomar vino a la hora de tomar café con leche.
La oportunidad del mensaje y del consumo estaba completamente equivocada.
Uno de mis clientes, un frigorífico que producía fiambres de alta calidad, quería hacer una campaña, pero disponía de un presupuesto muy pequeño.
Aquí, una disgresión sobre qué hacer con los dineros de nuestros clientes. Recomendar la aplicación de presupuestos cuando son exiguos, se parece a defender un fortín rodeado de indios bravos con pocos soldados o de regar muchas macetitas con una sóla regadera.
Si los soldados se reparten entre los cuatro costados del fuerte, caerán rápidamente. Si, en cambio, se concentran en la principal dirección del ataque, podrán resistir y aún vencer.
Lo mismo con una regadera que contenga 10 litros de agua con la que se pretenda regar 100 plantitas que necesitan 1 litro cada una.
Si regamos equitativamente todas, se nos mueren todas.
Si elegimos las 10 mejores para regar, las salvamos y cosechamos sus frutos y sus semillas para replantar en otro momento.
Es absurdo repartir un presupuesto publicitario entre diferentes medios cuando hay poca plata. En ese caso la solución es la concentración.
Y vuelvo a lo que les estaba contando. La campaña, leída por el gran Pelusa Suero y consistente en muchas piezas de 30 segundos que iban rotando, se emitió durante meses por una sóla audición radial con mucha audiencia y que iba en la hora pico de regreso a casa, de 18 a 20.
El mensaje se basaba en el appetizing appeal dirigido a los hombres, que son los grandes consumidores de esas golosinas saladas llamadas  fiambres.
Los resultados fueron un gran incremento en las ventas (no recuerdo el porcentaje) pero destaco muy especialmente los comentarios de cantidad oyentes que declaraban que las frases radiales les daban tanto apetito que muchos de ellos se desviaban de su camino para parar en una fiambrería o supermercado para comprar esos fiambres.
Eso se llama haber encontrado la paridad entre la oportunidad del mensaje con la oportunidad del cosumo.
En síntesis. Muchachos: no traten de venderle milanesas a la napolitana al tipo que acaba de levantarse de la mesa lleno como un chancho. Mejor esperen el momento en que vuelva a tener hambre.

lunes, 25 de enero de 2010

Lupas de porquería, o cómo aprender publicidad en la calle.



Recibí las dos mejores lecciones de publicidad antes de comenzar a hacer publicidad.
En la vidriera de una casa de filatelia de Esmeralda casi Lavalle había varias lupas de alta calidad, cada una con un cartelito indicando su procedencia checa o alemana, aumentos, material del armazón, y los elevados precios que rondaban desde los varios cientos de pesos hasta más de mil.
Pero lo que llamó mi atención fué un montoncito desordenado de lupas de plástico de diferentes colores, con su correspondiente cartelito.
Sólo que en él estaba escrita la siguiente frase textual:

“Lupas de porquería. Arruinan la vista. $1 c/u”

Fué hacer insight; ver la imagen de Dios; recibir la verdad revelada de las propias manos del genio que manejaba ese negocio de filatelia.
¿Ya sacaron la conclusión de porqué esa fué la mejor lección de publicidad de toda mi vida?
Ese hombre sabía que admitiendo fallas sin importancia en lo que vendía, magnificaba (lógico: vendia lupas…) las virtudes importantes de los productos más rentables.
Calificaba hacia arriba su mercadería de calidad, sacrificando muy poco, pero obteniendo una enorme credibilidad en su mensaje.
La segunda gran lección la recibí poco tiempo después viendo televisión una tarde en Nueva York.
Esa misma madrugada, alrededor de 150.000 usuarios telefónicos de una de las compañias neoyorkinas se habían quedado sin servicio.
En Buenos Aires ese sería un problema catastrófico para los clientes pero no para las prestadoras, ya que tienen a los clientes cautivos.
Pero en Nueva York uno puede cambiar de empresa telefónica en un par de horas.
El drama de la compañia era que iba a perder ese dia a todos los usuarios desconectados, además del grave perjuicio en imagen que le iba a causar más abandonos y pérdidas.
Los creativos de la agencia de publicidad que atendia esa cuenta tuvieron la mejor reacción imaginable, y a las 7 de la tarde, en 60 Minutos, el programa de noticias de la CBS que todos los Estados Unidos ven, lanzaron un spot impresionante.
En plano americano aparecía el presidente de esa compañia telefónica, hombre de alto perfil público y conocido por todo el mundo.
Seriamente, explicaba que esa falla sólo podía darse una vez en la vida y aseguraba que esa medianoche iba a quedar reestablecido totalmente el servicio, cosa que_esperaba_fuera satisfactoria para todos sus clientes.
Y en ese momento e imprevistamente, desde fuera de cámara aparecia un brazo con una torta de crema y se la estampaba limpiamente al presidente en plena cara.
El hombre, inmutable, y en la mejor tradición de Oliver & Hardy, se quitaba la crema de la cara y decía:” Thank you very much”.
¿Porqué esa fué otra enorme lección de publicidad?
Porque el tortazo simbolizaba todo el enojo de usuarios acostumbrados a la excelencia en el servicio telefónico y reemplazaba la bronca y los deseos de cambiar de compañia por la risa y por haber presenciado que “el malvado recibía su justo castigo”, por lo que no tenía sentido castigarlo cancelando su abono telefónico.
De más está decir que la empresa no sólo no perdió a ninguno de sus clientes, sino que consiguió que clientes de compañias competidoras se pasaran a ella.
Los anunciantes y las agencias creen que admitir errores o defectos en los productos que anuncian es una herejía, una blasfemia condenada en los manuales del buen publicitario.
Pero se equivocan.
Hacerlo inteligentemente, como en los dos casos que relaté, hacen más por la marca que seguir al pié de la letra las instrucciones que tratan de implantarnos en el cerebro  y que sólo sirven para coartar la libertad de pensar y de crear.


lunes, 18 de enero de 2010

Sobresalir por debajo













Hay una desesperada búsqueda de los jóvenes por lo original.
Los nuevos cocineros se rompen la cabeza combinando estrambóticamente ingredientes y creando platos ridículamente preparados y presentados creyendo que así inventan una “nueva cocina”.
Lo mismo le sucede a los jóvenes creativos publicitarios.
Las ideas valen por su originalidad, independientemente del producto que teóricamente tratan de promover.
Y ni siquiera saben que ni en eso son originales, ya que en los psicodélicos sesentas, muchas veces la consigna del anunciante era: ”haceme algo bien loco”. 
La diferencia es que los publicitarios de entonces éramos locos, pero no boludos y sabíamos perfectamente que un fracaso comercial se pagaba con la pérdida de la cuenta.
Ustedes que están leyendo esto, ¿saben que es eso de darle la cuenta a una agencia? Porque ya no se estila más. Los anunciantes no se comprometen con sus agencias. Cada campaña se sortea, remata, licita, concursa a quién cobre menos y presente ideas más originales.
Hoy, la publicidad, la cocina y el mundo de las ideas en general se parecen a un partido de básquet, adonde los jugadores son cada vez más altos y cachetean la pelota cada vez más alto.
Excelente campo para que un jugador petiso les robe la pelota por abajo y convierta.

Recuerden que en medio de gente demasiado alta,
la única manera de sobresalir es por debajo.

viernes, 8 de enero de 2010

La censura del Estado y los culos



La censura de los regímenes autoritarios siempre fué más fácil de eludir que la de los clientes, probablemente porque los censores oficiales actúan con celo ideológico o religioso, en cuyos casos la indignación no les deja ver bien qué es lo que tienen que censurar.
Los clientes, en cambio, son movidos por nada más que sus intereses o posiciones en la empresa, con lo que se comportan friamente y sin mezclar jamás sus opiniones personales con las empresariales.
El propio don Luis Buñuel, sacrílego por vocación y gusto y padrino de mi sobrina Maia Fernández Schussheim, me enseñó su habilísima manera de eludir la censura estatal mexicana.
Don Luis tenía filmado un culo. Un bellísimo y desnudísimo culo femenino en gran primer plano. Y cuando intuía que una escena le iba a ser censurada, le insertaba el plano del culo inmediatamente antes.
“-Entonces, contaba don Luis- al ver los censores el culo, se ponían rojos de ira, volteaban hacia mí, que siempre me sentaba adrede detrás de ellos, y me exigían que cortara esa blasfemia. Mientras tanto la escena que yo quería que fuera aprobada pasaba sin que se apercibieran.
Ese culo fué mi tabla de salvación en no sé cuantos filmes”.
Usé varias veces esa técnica para salvar el relato de comerciales de telas Estexa en el que muchachas desfilaban en poses que entonces se consideraban eróticas, durante el Onganiato y la última dictadura.

miércoles, 6 de enero de 2010

Para qué sirve la publicidad?



Se cuenta que durante la década del 50, el dueño de Wrigleys, la marca líder en el mundo en fabricación de chicles y uno de los más grandes anunciantes de los Estados Unidos, es decir del mundo, volaba en un Super Constellation de una línea aérea norteamericana.
El piloto, al enterarse de que a bordo de su aeronave se encontraba una celebridad, lo invitó a pasar a a cabina de vuelo, adonde después de mostrarle los instrumentos no pudo evitar preguntarle:
-Dígame, Mr. Wrigley, qué porcentaje de mercado de chicles tiene usted?.
-El 94 %-le respondió el industrial.
-Entonces-prosiguió el comandante-para qué sigue haciendo tanta publicidad?
Wrigley meditó unos segundos antes de replicarle:
-A qué altura estamos volando?
-A 20.00 pies.
-Podría bajar hasta los 2000 piés así veré el terreno desde más cerca?
-Imposible, Mr Wrigley. Si hago eso voy a gastar demasiado combustible para recuperar mi altura de vuelo y luego no nos alcanzará para llegar a destino!
-Entonces-contestó el fabricante de chicles,-ahora usted entiende porqué yo sigo haciendo publicidad, no es cierto?


Se hace publicidad para lanzar una marca. Pero mucha más publicidad se hace para mantenerla en el tiempo.
No hay plata más malgastada que la que se ahorra en cortes de campaña en momentos de crisis.
La publicidad sólo sirve para vender
Y si no vende, no sirve para nada.

martes, 5 de enero de 2010

Detrás de la imagen


En pleno apogeo de su período cubista, cuando Picasso brillaba con la máxima magnitud en el cielo de la pintura mundial, a un hoy anónimo multimillonario se le metió en la cabeza que su felicidad no sería completa sin un retrato pintado por el genio. Picasso se negó a la propuesta diciendo que él no era retratista. El candidato a la inmortalidad ni se inmutó ante la negativa y comenzó a presionar sutilmente, es decir con dinero.
Ante cada "no" del pintor, el empresario subía su oferta, hasta que al llegar a una oferta irresistible- digamos, diez millones de dólares de hoy en día- Picasso, que de ingenuo no tenía nada, aceptó, pero con una condición: que durante las tres jornadas que le iba  demandar la tarea el modelo no podría ni siquiera espiar lo que estaba pintando. El trato se cerró inmediatamente.
El primer día el cliente posó durante una hora y media. Al finalizar la sesión, Picasso tapó la tela con un lienzo y se despidió muy cortesmente. Al día siguiente sucedió lo mismo. En el tercer día, mientras el millonario inmóvil oteaba el futuro tratando de esconder la panza, Picasso pintó febrilmente hasta que, en un momento dado, informó que la obra estaba concluída y que ya podía verse. El modelo saltó de la tarima, dió la vuelta y cuando llegó al caballete casi cayó fulminado por un ataque de apoplejía: su imagen mostraba los dos ojos del mismo lado; la papada estaba artísticamente exagerada y del cuello asomaban tres manos que sostenían otros tantos toros llenos de billetes.
En medio del absoluto estupor del retratado, Picasso se le acercó, le dió una palmadita en el hombro y paternalmente, como quien aconseja a un hijo, le dijo: "Y ahora, a parecerse, hombre!".
En publicidad suele pasar algo parecido, pero peor y es que la imagen supera al producto: la promesa básica no se cumple.
Es como en los restaurantes fashion cuyas cartas prometen manjares irresistibles, con platos que suelen comenzar con algún adjetivo tipo “tibios”, o “crocante”, o “en reducción de” y palabritas por el estilo. Y cuando el plato llega a la mesa es un rejunte de trozos no identificados rodeados de unas mínimas verduritas y el todo decorado con artísticos dibujos de una salsa.
No hay nada peor que frustrar a un consumidor con una pobre realidad, porque no volverá a repetir la compra.
Cuando el producto falla detrás de una sobrepromesa, al principio su imagen no se deteriora. Pero cuando la falla persiste durante el tiempo, la imagen_ese bien que suele ser el mayor valor de un anunciante_cae a pique. Luego, y aunque el producto recomponga su calidad rápidamente, será muy duro y caro recuperar su imagen.
Esas catástrofes también ocurren cuando bajo el paraguas de una marca muy exitosa comienzan a guarecerse productos de otras categorías. Es que cada marca tiene una relación de pertenencia a la categoría de su producto y viceversa. Son como una tuerca con su correspondiente tornillo, son pares.
Uno de los peores casos de fracaso de una marca de primera que se identificaba con chocolates y café ocurrió cuando los hijos de sus viejos dueños, entusiasmados por lo que ellos consideraban que habían aprendido de marketing, comenzaron a lanzar productos diversos bajo esa marca.
El último fué una medibacha.
Y el que nunca llegaron a lanzar porque la quiebra los alcanzó antes fué una línea de tampones femeninos.
Y pensar que durante décadas fué la marca paradigmática de chocolates y café…

sábado, 2 de enero de 2010

Finalmente internet es el barrio.

Hace un par de años, solía sentarme a fumar en la vereda mientras le daba una mano a mi hijo en un restaurante que tenía en Palermo.
Prácticamente todos los días hábiles, un muchacho rubio y de aspecto judío pasaba delante mío cuando iba a comprar algo al quiosco.
Nunca nos saludábamos pero teníamos consciencia de la presencia mutua.
Así transcurrieron varios meses.
Una noche, irritado por una nueva manía de los locutores de transmutar la “sh” en “y”, pronunciando “Yératon”, “yow” y hasta un inenarrable “peyeto con papas” cometido por una locutora de radio Ciudad, googlée esas palabras y fuí a parar a un blog en el cual una mujer, tan ultrajada como yo, se quejaba de esa horrorosa pronunciación.
Le dejé mi solidaridad por escrito y, antes de abandonar la página, me pasée por ella.
Y justo ahí ví una foto con el rubio de la esquina, coronado con una kipá blanca y un talit también blanco, junto a una novia, notoriamente turca de ojos oscuros.
Al día siguiente, encaramado sobre mi sillón de lona en la vereda del restaurante, esperé a que pasara el ñato y sin saludarlo le pregunté:
“Vos te llamás Rubén Weinsteiner?”
Asintió sorprendido.
“Y tu mujer se llama Valeria Douek?”
Antes de que la cara de alarma se transformara en una agresión, le expliqué como lo habia encontrado en internet.
Nos volvimos grandes amigos y socios, ya que Rubén es un periodista y economista especializado en la web 2.0. y su agencia de noticias se encontraba exactamente un  piso más arriba del restaurante de mi hijo Pablo.
Los bytes vuelan por el espacio de satélite en satélite a estaciones de recepción en Balcarce o Singapur, se alojan en servers en Texas o Dublin, circulan por internet a través de decenas de computadoras, son transportados por fibra óptica hasta mi estudio y resulta que hoy ese es el largo y complejo camino para que el tipo que es mi vecino y yo nos conozcamos.
La magnitud de internet, con sus billones de páginas y sus millones de petabytes_tendiendo a ser hexa, zeta y yotabytes, todo creciendo inconmensurablemente, no es otra cosa que una simple y enorme magnificación de las relaciones que existían en la tribu que estaba formada por unos cien miembros, prácticamente la misma cantidad de amigos que tengo en mi Facebook.
La pregunta es inevitable: la aldea global y mi barrio no son la misma cosa diferenciadas sólo por sus tamaños?