martes, 29 de diciembre de 2009

La posición del bebé.

  "Mi educación fué perfecta, hasta que me mandaron a la escuela".

No recuerdo quién escribió esta frase. Pudo haber sido Shaw, Wilde o Chesterton; no tiene importancia cual de ellos. Lo que sí importa es que defina tan sintéticamente la represión que esta cultura judeo-cristiana nos ha impuesto para que no seamos capaces de ver al mundo como realmente es, sino según las reglas con las que debemos verlo.
Cuando en la escuela primaria miraba una proyección Mercator de la Tierra, no podía entender cómo, teniendo Groenlandia una superficie tan pequeña como la que figuraba en el libro de geografía, aparecía tan grande en el mapa.
Recién cuando aprendí cómo se hacía una proyección Mercator (proyectando radialmente la superficie de un esfera sobre un cilindro que la envuelva), entendí la deformación de la realidad del globo terráqueo. Y que para poder ver esta realidad era necesario quitar el cilindro. En otras palabras, que había que sacar el texto para poder ver el contexto.
Pero romper la proyección no nos hace descubrir la realidad, sino meramente otra representación (el globo en sí). Lo que hemos hecho es cambiar una imagen estereotípica por otra apenas más cercana a la realidad.
Una de las claves del trabajo creativo consiste en poder separar el texto del contexto para poder entender cada uno por separado, sin que la presencia del otro nos confunda.
O rasgar la imagen estereotípica del problema para intentar ver la realidad con una máscara menos.
Este proceso es válido para todas y cada una de las etapas de la creación: desde al acercamiento al problema hasta su solución, pasando por su comprensión, la inmersión en él, su cuestionamiento, su destrucción y su reformulación.
Pero para esto hace falta una gran dosis de coraje, ya que estaremos aproximándonos peligrosamente a la verdad y eso no suele ser  perdonable en este mundo tan bien educado.
Tambien me resultó siempre intrigante y fascinante ver a un bebé que está aprendiendo a caminar, parado con sus piernas abiertas y mirando al mundo a través de ellas.
Yo hacía eso cuando bebé y creo que todos los bebés lo hacen.
La alegría que les causa esta posición siempre fué interpretada por sus madres -ya educadas y, por consiguiente, arruinadas- como un jueguito inocente.
Yo prefiero imaginar que el bebé está tratando de ver al mundo como realmente es, despojado de los estereotipos con que los mayores lo han deformado.
Un diseñador me enseñó a mirar así las fotos, ilustraciones o diseños gráficos: invirtiéndolos, uno relega a un segundo plano la impresión subjetiva que pueda causar y así puede ver el equilibrio o desequilibrio del contexto sin que su contenido modifique esa percepción. Recién después se podrá mirar la imagen y el texto.
Lo que uno intenta procediendo así, es desprenderse del estereotipo que indefectiblemente inunda a las cosas cuando vemos su imagen y no a ellas.
Aunque lo máximo que se puede pretender es reemplazar a ese estereotipo por otro más honesto.
Sería demasiado soberbio pensar que así se llegará a la verdad.
De todas maneras, si uno lo logra, será mejor que se compre un caballo veloz.

lunes, 28 de diciembre de 2009

El contexto actual

La globalización, una consecuencia de la comunicación.

La globalización es una consecuencia directa del achicamiento del mundo medido en tiempo y/o distancia, que- como todos sabemos- son la misma cosa dicha con dos palabras distintas.
Este achicamiento no comienza ahora, sino en algún momento de la prehistoria, cuando un antropoide, o un homínido, elabora la primera señal, la primera abstracción destinada a comunicarle algo a un igual o a alguna deidad.
Esta marca casi seguramente mágica (como lo fueron, son y serán todas las marcas, incluso las actuales, hechas con laser, bytes u holografía), esa rama quebrada, esa incisión en una corteza de árbol, esa raya trazada en el polvo con un dedo y que continúa a través de la historia  con señales de humo, palomas mensajeras, faros griegos, lenguajes de códigos de banderas, semáforos visuales y el pony express, señala el comienzo del proceso de expansión del horizonte humano, expansión que, paradojalmente no agranda el mundo, sino que lo achica en esos términos de tiempo/ distancia, y conduce a la globalización, la aldea global, o cualquier otro nombre que gusten de inventar los pensadores postmodernos.
La última etapa de este proceso- la Aldea Global- la etapa en la que la curva de crecimiento gradual y aritmético del conocimiento se convierte en una hipérbole desenfrenada que crece verticalmente apuntando directamente hacia el infinito, comienza en 1948, cuando un ingeniero de los laboratorios Bell suelda dos alambrecitos a una barrita de germanio e inventa el primer semiconductor de estado sólido.
Muy pocos años después, por 1955, nace la radio a transistores, la abuela de la comunicación global.
Ahora, una pequeña disgresión, pero conducente.
¿Cuantas complejas culturas como la inca, la maya y la islandesa, por ejemplo; o la griega de Pericles y la china imperial; cuantas culturas capaces de proezas matemáticas, filosóficas o ingenieriles, o simplemente coincidentes en el desarrollo de lo que en antropología se llama Universales de la Cultura, coexistieron durante siglos sin imaginar ni tener conciencia de la existencia una de las otras?
Y para no ir tan lejos, ¿cuantos habitantes de comunidades pequeñas y remotas de la Argentina, en la Patagonia, en la selva chaqueña, en la puna, estaban en esa misma condición respecto de, digamos, la crisis de los misiles rusos en Cuba, cuando era presidente Frondizi, cuando algunos de nosotros ya habíamos nacido y/o ya éramos grandes?
Esa radiecito a transistores-que conozco muy bien, porque fué mi padre quien trajo la primera y quien desarrolló la industria en el país- achicó el mundo como nunca antes había sucedido. Esa Spica, o esa City Bell permitieron el instantaneísmo del conocimiento en el mundo, aunque en un sólo sentido: se recibía, se escuchaba, pero no se podía contestar.
Enseguida, la televisión.
En los años sesenta la distribución de noticias vía satélite le dió un enorme empuje a la televisión y permitió que la comunicación global en ambos sentidos fuera una realidad.
En 1962 sucedió la primera transmisión en vivo entre Europa y EEUU. Cada vez más, desde ese momento, las noticias vía satélite cubrieron el globo.
Apenas 12 años luego del lanzamiento de la primera radio a transistores, unas 1.200 millones de personas vimos, simultáneamente, la llegada del hombre a la Luna. Para una persona de mi generación, que asisitió a la transformación de la ciencia ficción en realidad, no sólo el alunizaje fué lo mas terriblemente impresionante en ese 20 de julio de 1969,  sino esa simultaneidad; ese saber que alrededor del planeta, miles de millones compartíamos esa increíble emoción a la vez de estar comunicados, unidos. De hecho, el desembarco en la luna incidió menos en nuestras vidas que el haber podido verlo, hecho cuyas consecuencias modificaron en forma mucho más brutal nuestra existencia que la carrera espacial.
Luego, eventos como Conferencias Cumbre, atentados al Papa, campeonatos mundiales de fútbol y olimpíadas, episodios terroristas como el de las Twin Towers, varias crisis internacionales y hasta guerras fueron difundidas en vivo y en directo globalmente.
Durante los años ochenta aparecen la televisión por cable, las video casseteras, los videojuegos, los compact discs y la gran subversora: la PC.
 La revolución en las comunicaciones que comienza en el siglo 19 con el telégrafo, no muestra signos de desacelerarse, sino todo lo contrario; con nuevas tecnologías que aparecen una detrás de la otra cada vez más rápidamente, como la fibra óptica, la televisión de alta definición y la cada día más fascinante Internet.
Donde una vez dominara la letra impresa en la comunicaciones masivas, hoy reina la imagen visual. Las tecnologías mecánicas han sido reemplazadas por las electrónicas: el cine usa computadoras, el sonido se graba digitalmente, los diarios confían en los procesadores de palabras y la misma distribución de esos diarios se desbarranca en papel y triunfa en Internet.
Al igual de lo que sucede con otros agentes económicos en la aldea global, los medios masivos tambien pasan a ser propiedad cada vez de más pocos, cada vez más ricos y más poderosos.
A mediados de los años 80, el periódico francés Le Monde pronosticaba que hacia 2010 y al ritmo de las fusiones y compras, sólo existirían 400 empresas en el mundo.
Según el sitio 'Stop Big Media', en Estados Unidos en 1983 existían 50 grupos propietarios de medios masivos, cifra que se comprimió a 30 en 1987.
Al momento de escribir este libro, son sólo 6 megagrupos: AOL-Time Warner, Disney (ABC), Viacom, General Electric (propietaria de NBC), News Corp. y CBS.
Paralelamente, Google se está transformando en un petagrupo y ya es prácticamente el único medio de información de gran parte de los jóvenes de 18 a 30 años.
Los medios masivos son la forma más efectiva--para sus dueños y anunciantes, no quizás para los lectores-- de diseminar información tendenciosa a la mayor cantidad de gente posible en el menor período de tiempo posible.
Aunque el fenómeno de los blogs se está constituyendo en un fenómeno de los medios independientes que le está haciendo de conciencia social insoslayable a los grandes medios.
Creo que esa excesiva masa de información, imposible de procesar, de entender, no enriquece al habitante de la aldea global, sino que lo hace sentirse angustiado e impotente. Concientes de esto y para intentar resolverlo, (esto es: no solucionar la angustia, sino no perder clientes), las empresas de medios masivos de la Aldea Global están convirtiendo -cada vez más- la información en entretenimiento, que en vez de rechazar, atrae a las masas numerosas. Están trivializando la información. Están trivializándolo todo. Y muchos comunicadores aceptan esta realidad..
De todas maneras, sea cual fuere la forma de la información, contribuye al aprendizaje social de valores, creencias y actitudes.  Algunos creen-  yo entre ellos- que los medios masivos globalizados filtran, reacomodan y le dan forma a la manera en la que la gente ve al mundo, particularmente en aquellas areas en las que tienen menor experiencia propia y que provee modelos de conducta que son imitados por quienes componen la audiencia. Modelos deseados, comportamientos violentos, creencias respecto de minorías étnicas, religiosas, sexuales; nociones de masculinidad y femineidad, etc.
Dado que los medios masivos, especialmente la TV, son la única fuente de información y noticias para la mayoría de las personas, las ideologias políticas y sociales de sus dueños tienen  efectos muy  profundos en las audiencias. El hecho de dominar las fuentes de información, les da a los medios masivos el poder de determinar cuales temas deben ser de público dominio y cuales no. Y la imposibilidad o extrema dificultad por parte del público de poder verificar la existencia, o la verdad de determinada información, lo hace extremadamente vulnerable a la propaganda de cualquier tipo.
Hace unos 50 años, Marshall McLuhan describió un mundo futuro cuya forma era determinada por los medios masivos, que lo transformaban en una aldea global, un mundo iluminado por la television.
La liberalizacion de los paises socialistas de la Europa Oriental y la insólita transformación hacie un comunismo consumista en  China--ambas tendencias de los tardios 1980s--dan testimonio del poder que tienen los medios masivos de perforar y derrumbar las vallas ideologicas.  La cultura popular norteamericana ejerce una atracción mucho mayor en el  mundo, que las ideas intelectuales occidentales. Los filmes, la televisión, la música y las revistas norteamericanas suelen reemplazar a sus competidoras locales. Una vocero de la Comunidad Europea reveló que, mientras solo el 2% de la filmografía vista en los EEUU era de origen europea, más del 60% de los films para cine y televisión vistos en Europa, eran norteamericanos.
Frente a esto, los nacionalistas acusan a la mass media de ser un vehículo de penetración cultural imperialista. Yo no soy nacionalista, pero creo que si lo es. De todas maneras, imperialista o no, los medios masivos han creado la actual aldea global, aldea decorada con los símbolos e íconos de la cultura popular norteamericana.
No fueron las luchas reivindicatorias románticas las que han derribado el muro de Berlin y la cortina de hierro. Fueron- además del  fracaso de la implementación de las ideas socialistas, de las ideas renovadoras de Mijail Gorbachov- la televisión y el satélite, que mostraron las imágenes ideales de un jean de Calvin Klein. Y del otro lado del muro y de la cortina, se creyeron que esa era la imagen de la libertad. Tambien creyeron que el Estado se los proporcionaría, o que, en todo caso, costarían un par de dólares. Pero esa ya es otra historia. 

Los publicitarios somos los corresponsales de guerra en los frentes de las batallas económicas.

Nuestros avisos y campañas son los partes, los comunicados que le enviamos a la sociedad sobre el estado de la economía de los paises.
De la lectura no de sus contenidos, sino de sus tendencias vistas como un todo, un visitante puede saber de un vistazo cómo es la economía nacional y hacia adonde va.
Durante el gobierno neoliberal que cambió la Argentina entre 1989 y 1999, miles de industrias fueron vendidas o cerradas y empresas de servicios financieros y otros intangibles nacieron y crecieron a un ritmo feroz.
Durante esa época y en el tramo de la avenida Lugones que va desde la General Paz hasta el aeroparque, se instalaron enormes soportes de outdoor. Gruesas columnas de acero sostenían carteles monumentales en los que se pautaban grandes campañas. Recuerdo que en uno de ellos se leía  con tipografía catástrode: “Megacanje 2001”. Pocas veces tan bien empleada la tipografía catástrofe…
Dejando de lado el hecho de que junto a una vía rápida no debe haber carteles ni otros causantes de distracción entre los conductores (En España, por ejemplo, está terminantemente prohibido colocar un cartel publicitario a menos de 100 metros de una ruta, y aún a esa distancia, sus contenidos están regulados. El famoso toro de brandy Osborne sólo puede mostrar su negra silueta, sin marca ni apelaciones de ningún tipo), todos esos carteles contenían anuncios de empresas no industriales: telefonía móvil, prestadores de intenet, tarjetas de crédito, bancos. Megacanjes…
Solía pasar un par de veces por semana por allí y nunca podia evitar pensar que si esas empresas quebraban juntas por alguna megacrisis, sus activos rematables con los que podrían responder ante sus eventuales acreedores eran una parte muy pequeña de sus altas facturaciones.
En 2001 tuvimos esa megacrisis. El país se hundió a niveles no recordados. Y esos carteles quedaron vacíos durante largo tiempo.
Sólo a partir de la recomposición económica comenzada en 2003 volvieron los anunciantes. Pero esta vez eran de productores de bienes tangibles: colchones, automóviles, alimentos, equipos electrónicos.
Al momento de escribir esto (fines de 2009) sólo hay dos anuncios que son de intangibles, como la telefonía celular. Los demás contienen noticias que provienen de guerras industriales.
Se cumplió lo que enuncié en el título de este capítulo.
Mi recomendación a los jóvenes publicitarios es que cuando miremos avisos, tratemos de ver ese todo más allá de ellos. No nos quedemos en la crítica o en la admiración. Esa mirada nos dará una clara indicación de adonde se dirige la economía y de cual será el futuro de nuestras empresas, empleos o trabajos.

jueves, 24 de diciembre de 2009

Confesiones de un creativo a otros creativos






(Mejores ideas para ser mejores publicitarios)


Solía hablar solamente con los capitanes de las industrias o con sus hombres de confianza.
En los años 60, 70 y 80, Fate era comandada por Manuel Madanes, un hombre que sabía todo sobre telas engomadas, que fué el negocio inicial de su familia antes de dedicarse a la fabricación de neumáticos.
Víctor Barón, ingeniero industrial, había dirigido las fábricas de alcoholes de cereales de Hiram Walker en la Argentina y en España por más de veinte años antes de ser nombrado presidente de la empresa.
El ingeniero Nino Mosca era experto en industria textil, por eso capitaneaba la famosa tejeduría Estexa.
El comodoro Juan Carlos Pellegrini, aviador, presidía Aerolíneas Argentinas.
Y así todos los clientes de mi agencia o de las dos otras agencias en las que fuí director creativo antes de fundar Schussheim/Braga Menéndez, en 1979.
Hablaba y discutía y les proponía campañas a personas que sabían de sus productos. Sus empresas eran empresas con alma.
La economía global concentrada cada vez en menos manos a partir de la caída del muro de Berlín en 1989, condujo a que grandes bancos compraran muchas de esas empresas; bancos, que, a su vez, fueron comprados por fondos de inversión, propiedad de otros fondos, etc.
Los grandes capitanes de industria fueron reemplazados por los financieros.
Las empresas se quedaron sin alma y cambiaron sus misiones: en vez de pretender hacer neumáticos, whisky o telas de la mejor calidad posible para conquistar a los mercados con esos productos, apuntaron a la rentabilidad a cualquier precio.
Los diez mandamientos parecieron haber sido reducidos y comprimidos a un undécimo nuevo mandamiento: “Reducirás tus costos”.
Un recordado fondo de inversión compraba empresas a manos llenas en la Argentina, cumpliendo con ese mandamiento a rajatabla. El caso de la más famosa cadena de heladerías, ejemplares por la alta calidad de sus productos que se transformaron en pésimos cuando el fondo compró la empresa. Claro: la leche y la crema frescas eran demasiado caras y por costos convenía reemplazarlas por productos más industriales.
Y los maestros heladeros seguramente cobraban sueldos demasiado altos.
Creo recordar que esa cadena de heladerías fué comprada por 88 millones de dólares y se vendió pocos años más tarde por cerca de la mitad.
Mal negocio el del ahorro en calidad.
Aquí conviene recordar que cuando un producto o marca pierde su calidad, su imagen se resiente pero mucho después. Pero cuando recupera esa calidad, la imagen tarda aún más en recomponerse. Lo que se dice una mala inversión.
Imaginemos a ambas, calidad e imagen en un plano inclinado. Lo habitual es que la imagen traccione  a la calidad hacia arriba: tarea de la publicidad y del marketing. Pero lo ideal es que sea la calidad la que tire de la imagen. En ese caso el producto tiene una fortaleza difícil de destruir por la competencia.
Evidentemente los financistas de aquél malhadado fondo de inversión ignoraban esa premisa básica. Es que con el dinero no habían aprendido a crear productos, sino apenas más dinero.
Los gerentes de publicidad, como el legendario Raymond Bonnel, a cargo del área en Ika Renault durante la gestión de Yvon Lavaud, cuyo Renault 12 tuve el privilegio de lanzar en 1971, hombre de la industria, versado en Verlaine y en Leonardo Da Vinci, capaz de hablar y de escribir impecablemente en cuatro idiomas, fueron reemplazados por muchachos egresados de las escuelas de publicidad, con una formación apenas básica y una cultura general casi inexistente.
Porqué debiéramos extrañarnos, entonces, que la actual industria publicitaria no tenga trabajando en ella a ninguna persona que descuelle en otros campos?
Ningún Rómulo Macció, ningún Isidoro Blaistein, ni un Menchi Sábat, o un Pedro Orgambide, Luis Puenzo, Oscar Steimberg, o un Sergio Camporeale, ni tantos otros escritores y artistas a los que olvido nombrar y con quienes compartí escritorios y equipos integran hoy ninguna agencia de publicidad.
Es que también la publicidad se ha quedado sin alma, o, mejor dicho, sin misión, que cambió de ser una herramienta de ventas a convertirse en un fin en si misma.
Las campañas no son más para vender productos. Hoy son para que el mercado hable de ellas. Otra mala inversión de la que ni anunciantes ni publicitarios parece haberse dado cuenta.
O, como hubiese dicho Ricardo de Luca “pan para hoy, hambre para mañana”.