Confesiones de un creativo a otros creativos

(Mejores ideas para ser mejores publicitarios)

Solía hablar solamente con los capitanes de las industrias o con sus hombres de confianza.
En los años 60, 70 y 80, Fate era comandada por Manuel Madanes, un hombre que sabía todo sobre telas engomadas, que fué el negocio inicial de su familia antes de dedicarse a la fabricación de neumáticos.

Víctor Barón, ingeniero industrial, había dirigido las fábricas de alcoholes de cereales de Hiram Walker en la Argentina y en España por más de veinte años antes de ser nombrado presidente de la empresa.

El ingeniero Nino Mosca era experto en industria textil, por eso capitaneaba la famosa tejeduría Estexa.

El comodoro Juan Carlos Pellegrini, aviador, presidía Aerolíneas Argentinas.

Y así todos los clientes de mi agencia o de las dos otras agencias en las que fuí director creativo antes de fundar Schussheim/Braga Menéndez, en 1979.

Hablaba y discutía y les proponía campañas a personas que sabían de sus productos. Sus empresas eran empresas con alma.

La economía global concentrada cada vez en menos manos a partir de la caída del muro de Berlín en 1989, condujo a que grandes bancos compraran muchas de esas empresas; bancos, que, a su vez, fueron comprados por fondos de inversión, propiedad de otros fondos, etc.

Los grandes capitanes de industria fueron reemplazados por los financieros.

Las empresas se quedaron sin alma y cambiaron sus misiones: en vez de pretender hacer neumáticos, whisky o telas de la mejor calidad posible para conquistar a los mercados con esos productos, apuntaron a la rentabilidad a cualquier precio.

Los diez mandamientos parecieron haber sido reducidos y comprimidos a un undécimo nuevo mandamiento: “Reducirás tus costos”.

Un recordado fondo de inversión compraba empresas a manos llenas en la Argentina, cumpliendo con ese mandamiento a rajatabla. El caso de la más famosa cadena de heladerías, ejemplares por la alta calidad de sus productos que se transformaron en pésimos cuando el fondo compró la empresa. Claro: la leche y la crema frescas eran demasiado caras y por costos convenía reemplazarlas por productos más industriales.

Y los maestros heladeros seguramente cobraban sueldos demasiado altos.

Creo recordar que esa cadena de heladerías fué comprada por 88 millones de dólares y se vendió pocos años más tarde por cerca de la mitad.

Mal negocio el del ahorro en calidad.

Aquí conviene recordar que cuando un producto o marca pierde su calidad, su imagen se resiente pero mucho después. Pero cuando recupera esa calidad, la imagen tarda aún más en recomponerse. Lo que se dice una mala inversión.

Imaginemos a ambas, calidad e imagen en un plano inclinado. Lo habitual es que la imagen traccione  a la calidad hacia arriba: tarea de la publicidad y del marketing. Pero lo ideal es que sea la calidad la que tire de la imagen. En ese caso el producto tiene una fortaleza difícil de destruir por la competencia.

Evidentemente los financistas de aquél malhadado fondo de inversión ignoraban esa premisa básica. Es que con el dinero no habían aprendido a crear productos, sino apenas más dinero.

Los gerentes de publicidad, como el legendario Raymond Bonnel, a cargo del área en Ika Renault durante la gestión de Yvon Lavaud, cuyo Renault 12 tuve el privilegio de lanzar en 1971, hombre de la industria, versado en Verlaine y en Leonardo Da Vinci, capaz de hablar y de escribir impecablemente en cuatro idiomas, fueron reemplazados por muchachos egresados de las escuelas de publicidad, con una formación apenas básica y una cultura general casi inexistente.

Porqué debiéramos extrañarnos, entonces, que la actual industria publicitaria no tenga trabajando en ella a ninguna persona que descuelle en otros campos?

Ningún Rómulo Macció, ningún Isidoro Blaistein, ni un Menchi Sábat, o un Pedro Orgambide, Luis Puenzo, Oscar Steimberg, o un Sergio Camporeale, ni tantos otros escritores y artistas a los que olvido nombrar y con quienes compartí escritorios y equipos integran hoy ninguna agencia de publicidad.

Es que también la publicidad se ha quedado sin alma, o, mejor dicho, sin misión, que cambió de ser una herramienta de ventas a convertirse en un fin en si misma.

Las campañas no son más para vender productos. Hoy son para que el mercado hable de ellas. Otra mala inversión de la que ni anunciantes ni publicitarios parece haberse dado cuenta.

O, como hubiese dicho Ricardo de Luca “pan para hoy, hambre para mañana”.