lunes, 11 de febrero de 2013


“Sacate la Careta” (Título paradigma de un libro de Alberto Ure)
Cómo hacer comunicaciones de marketing eficientes sin medios masivos de comunicación. (marcelo cosin)

El pedido de la Secretaría de Comercio Interior de amparar el acuerdo de “congelamiento de precios” con la supresión de avisos de ofertas de Supermercados y Cadenas de electrodomésticos en los medios masivos de comunicación, puede representar  una gran oportunidad de marketing.
Seguramente para muchos, esta propuesta, no será otra cosa que un artilugio “K”. Anticipo este ¿prejuicio?, por tener en cuenta experiencias parecidas. Pero, a fuerza de ser considerado un profesional con medio siglo de experiencia en la materia, asumo la responsabilidad de plantear la instancia.de oportunidad de negocios.
Antes que nada es necesario olvidar por un rato todo lo que se sabe, se escucha, se dice, se rumorea, se especula, sobre el tema.
Un anuncio publicado en los diarios Clarín y La Nación, de una página, del CEMCI (Cámara empresaria de medios de comunicación independiente) dice en su titular: En estas páginas encontrabas las ofertas del día. Ahora por presión oficial vas a comprar a ciegas. La foto muestra a un hombre y una mujer con los ojos vendados.
El CEMCI es una institución que prácticamente no existe. No tiene ni una web oficial. Por supuesto está manejada por el grupo Clarín. Se la encontró especialmente para firmar un anuncio hecho a las apuradas, sin sentido y sin repercusión.
Dice el cuerpo de texto: “sin publicidad es imposible que te enteres de cuáles son los precios de los productos…”. Que la publicidad necesita mentir no cabe demasiada argumentación. Más aún es una mentira piadosa ya que, como dicen Farber y Bonta en su clásico libro de las 99 preguntas acerca del marketing y la publicidad, existe una especia de pacto tácito entre anunciante-agencia y consumidor por el cual se acepta que la publicidad necesita, exagerar. Una especie de diálogo entre el anunciante y el consumidor por el cual uno lo dice al otro “vos sabés que lo que decimos necesita una manera, un cómo decirlo, que seguramente vos aceptarás como una forma necesaria de la publicidad”.
Pero en este caso, que el CEMCI diga tan seriamente que sin publicidad es imposible que te enteres de los precios de los productos va más allá del pacto tan bien definido por los autores mencionados. Es falso y todos se dan cuenta que es falso. La gente se entera generalmente de los precios de los productos en el punto de venta, en el local.
Para el CEMCI es decir para el Grupo Clarín y sus socios La Nación, Perfil y otros, inclusive los que apoyan o defienden al gobierno, la “presión” del gobierno, de Guillermo Moreno, que implica la no inserción de anuncios en los medios masivos es una verdadera herida en los ingresos por inversión publicitaria. No solo los medios, sino también esta “presión” del gobierno influye en las centrales de medios que manejan los presupuestos publicitarios de supermercados, y cadenas de artículos para el hogar.
Al solo efecto de establecer la masa de dinero afectado a la publicidad de Hipermercados, Supermercados, Cadenas de Artículos para el Hogar, simplemente tengamos en cuenta que una página de Clarín, ubicación privilegiada, del día domingo, tiene una tarifa plana, sin descuentos del orden de 1 millón de pesos.
Por supuesto las tarifas de La Nación, Perfil, Página 12 y diarios del interior, son relativamente más bajas.
También tenemos que tener en cuenta que los descuentos diversos son altos y en ellos influyen la continuidad, la cantidad, y por supuesto los descuentos especiales que muchas veces no llegan a los bolsillos de los anunciantes, sino que van quedando en el camino de los intermediarios.
Nadie duda, por el simple hecho de hojear los diarios, que las cadenas de supermercados y de artículos para el hogar, son sus principales anunciantes. Esos anuncios tienen la particularidad de anunciar los productos, las promociones con los bancos y también la participación de las marcas de cada rubro.
¿Cuántos negocios participan de estos anuncios? ¿Cuál es el negocio de los bancos? ¿Cuánto cuesta realmente un televisor LCD? ¿Por qué alguien piensa que si tiene un teléfono celular de un año de antigüedad es viejo? ¿Cuántas preguntas más acerca del deseo de los consumidores por tener, tener y tener, podríamos hacernos sin encontrar respuestas lógicas?
Una cuestión central, de la que no puedo opinar por falta de conocimiento es si el congelamiento de precios por sesenta días es bueno, regular o malo para el país o para la gente. Reconozco que ese tema me sobrevuela y aunque tengo opinión como consumidor y ciudadano no hace a esta nota.
Pero, si estoy convencido que puedo cuestionar, reflexionar y si se quiere teorizar acerca del tema de la comunicación publicitaria del marketing de retailing o de comercio minorista y cuáles pueden ser las consecuencias de producir cambios en este género de anuncios.
De dónde viene este tema?
A principios de siglo XX, entre 1907 y 1910, Sears, la tienda de multi productos más famosa de los EEUU, enviaba millones de catálogos por correspondencia a sus clientes y potenciales clientes. Esos catálogos no eran pequeños. Tenían más de 800 páginas y eran famosos los ilustradores que minuciosamente detallaban las bombas de agua, las colecciones de cuchillas, los diferentes modelos de fajas y sostenedores, así como las cortadoras de césped hogareñas y miles de productos más. (https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&docid=JhRMsUhv0RTy3M&tbnid=k2gwlfoIB7NfRM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fmx.ioffer.com%2Fi%2F%25C2%25A1libro-1900-del-cat%25C3%25A1logo-de-sears-roebuck-usado-en-perfectas-condiciones!!-196340500&ei=6BIZUb-QEJTc8ATJh4CYBw&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNGglci8eBNAw-MFpOmL1pPujqHDXw&ust=1360684130136196)
Antes de la primera guerra mundial, los EEUU, marcaba los pasos de una sociedad que estimulada por la revolución industrial, el progreso, el desarrollo, el fordismo, acercaba como estilo de vida (life style) la posesión de bienes, la acumulación, la propiedad privada y la competencia.
La Argentina, en esa misma era, no era muy diferente, salvo que ese estilo de vida estaba restringido a un sector exclusivo de la ciudad y en plena expansión de Vivir como en París, pero también con la aparición de los inmigrantes, con la ilusión de “hacerse la América”, progresar, tener hijos doctores, y también la aparición de las ideas sindicalistas, anarquistas y socialistas.
Poco a poco la idea general de una vida enmarcada en la necesidad de mostrarle a los demás lo que uno tiene fue ganando más y más espacio en la sociedad argentina.
Después de la segunda guerra mundial, con una Europa parecida a una gran Villa Miseria descontrolada por el hambre, la suciedad y el dolor por los millones de muertos, los Estados Unidos de Norte América comenzaban bajo la generación de los nacidos en las post guerra una lucha a muerte por los símbolos de consumo.
La televisión demorada por la guerra, arrasó con los livings de las casas norteamericanas y por ende con los comerciales de televisión en los que la General Electric demostraba que la vida era otra cosa con las Máquinas de Lavar Ropa, las licuadoras y las heladeras eléctricas.
Chesterfield, Philip Morris y Kent demostraban que fumando se levantaba más mujeres y al mismo tiempo con Lux y Palmolive los cutis eran más tersos y los trastes más deseados.
Madison Avenue y sus agencias de publicidad, con la contraseña de Vance Packard y los “focus groups” focalizaron su atención en encontrar las mejores maneras de penetrar en las cabezas de las personas para convencerlas de que la vida era mejor vivirla teniendo más cosas, siendo más lindos, más exitosos, más varoniles, más femeninas y sobre todo…siendo mejor que los otros. Eso es la vida.
Los supermercados.
Mientras existiera un mostrador y detrás del mismo hubiera un almacenero la leche sería leche, el aceite, aceite y el arroz,  arroz. El que mandaba era don Manolo y encima, podía darle crédito anotando en la libreta de tapa de hule negra,
Cuando alguien descubre que es más negocio la rápida salida de la mercadería, a mayor velocidad, con más clientes y con menos empleados, cambia de ubicación la caja registradora y en lugar de ponerla en el mostrador se la coloca a la salida del negocio. Unos estantes llamados góndolas reemplazan las estanterías y el negocio se duplica y triplica y nace el “autoservicio”.
El autoservicio o el inicio del supermercadismo trajo aparejado dos cosas importantes para el llamado marketing:
1.     La necesidad de las empresas de construir marcas con identidad, diferenciación y personalidad ya que las mismas necesitaban arreglárselas por sí mismas para ser elegidas por el consumidor.
2.     La aparición de la televisión como medio masivo y especialmente específico para convencer, persuadir y también informar acerca de esas marcas.
Eso llevó a consecuencias inmediatas en el desarrollo de los negocios de venta minorista. Hasta ese momento el que hacía el pedido era Don Manolo. El minorista era el que tenía el dominio de la clientela y era el dueño de las marcas. Las empresas pioneras en el marketing de productos, desde hacía un tiempo, venían ejerciendo su predominio haciéndole notar al almacenero que las señoras preferirían Aceite Cocinero al aceite suelto que vendía a granel. Lever, Colgate y Procter & Gamble se habían anticipado al “vender” sus marcas por encima de los genéricos. Pero todavía los productos a granel no tenían marcas. No había Arroz Gallo, sino arroz. “Deme un pan de jabón”, era lo clásico en lugar de un Jabón Federal para la ropa. Rinso, se adelantó haciendo avisos diciendo que “lava más blanco” y Colgate o Kolynos prometiendo que son dentífricos que dejan los dientes más blancos o la sonrisa más fresca.
¿Por y para qué hacen anuncios de 4 o 5 páginas los supermercados o tiendas como Garbarino, Frávega o Compumundo?
Esta semana uno de los temas que ocuparon las principales páginas de los diarios de mayor circulación fue el de la noticia acerca del acuerdo de la Secretaría de Comercio Interior y las principales cadenas de supermercados, casas de artículos para el Hogar y en estos días Librerías y Papelerías. Seguramente a partir de estos acuerdos se seguirán sumando otros rubros.
Las noticias en los diarios Clarín, La Nación, Perfil, El Cronista, principalmente, fueron confusas. La Nación daba un titular que inducía a pensar que el acuerdo incluía específicamente la “prohibición de publicar avisos”. Ese mismo día, el viernes 8 de febrero, en la portada de La Nación decía que estaba prohibido publicar avisos desde el día 1 de febrero. Ese viernes 8 de febrero, dos páginas más adelante, el supermercado Coto publicaba en ese medio 4 (cuatro) páginas completas de anuncios.

El sábado, casi todos cambiaron la palabra prohibición por “presión”.
Sin embargo el columnista Pablo Sirven escribió una nota que pone de relieve el verdadero sentido de la campaña contra el congelamiento de precios.
Ataque directo a la economía de los diarios, es el título de Sirven.
Algún otro medio pudo haber titulado “Una verdadera defensa del consumidor y de las finanzas de las empresas.
El domingo 10 de febrero un reportaje a Guillermo Olivetto, gurú del marketing doméstico, publicado por el diario Clarín pone de manifiesto la predisposición del medio y del grupo para dañar las acciones del gobierno, generando un título que nada tiene que ver con lo que responde el entrevistado.

El  título de la nota es : El congelamiento de precios del Gobierno es como un anabólico para sostener el consumo. (El periodista es Ezequiel Burgo, quién firma la nota).

A continuación reproduzco la nota. Fíjense en las preguntas que hace el periodista y especialmente en las respuestas. Después analice el título:

Guillermo Oliveto se especializa en temas de consumo y mercado. Desde una oficina que mira a una arboleda de Palermo Hollywood, dirige una consultora que se llama W. Licenciado en Administración por la UBA, Oliveto trabaja desde hace 18 años con empresas ligadas al consumo masivo en cuestiones de estrategias comerciales e investigación de mercado. A continuación un resumen de la charla con Clarín.
Hay un congelamiento de precios por 60 días, ¿el público irá corriendo a las góndolas?
Depende del resto que tenga en sus bolsillos. No creo que haya tanto dinero como para que eso suceda. Sí es cierto que el consumidor es hipersensible a cualquier variable relacionada con su poder adquisitivo. Y está entrenado para explotar al máximo lo que llamo anabólicos del consumo, que son los descuentos, tarjetas y días especiales de las semanas para comprar.
¿El congelamiento es un suerte de anabólico?
Sí, el congelamiento de precios que hizo el Gobierno es como un anabólico para sostener el consumo. De alguna manera está diciendo que estos productos podrían costar más caro.
¿Esta medida se parece a las de la década del 70 u 80?
No. Se parece a lo que el kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.
¿Cree que funcionará?
Tiene chance si se resuelve el resto de los temas en 60 días.
¿Cuáles son los otros temas?
Las paritarias. El consumo empezó flojo el año pasado por culpa del retraso de las paritarias. Entre marzo y abril la gente se había quedado con los sueldos viejos y los precios nuevos. Y eso provocó un estancamiento respecto a los boom de 2010 y 2011. La recuperación vino cuando se resolvió el tema de las paritarias. Y entonces a partir de julio y agosto el consumo retomó ritmo. Terminó el año con subas de 2% y caídas de 2%. El Gobierno no quiero que eso ocurra en un año electoral.
Los proveedores están afuera del acuerdo, ¿eso puede despertar tensiones en estos 60 días?
Quedaron afuera pero de alguna manera están adentro. Las cadenas dijeron que no van a aceptar aumentos de los fabricantes. De hecho, el Secretario de Comercio tiene relación con los proveedores.
¿Cómo afecta la medida al negocio de las empresas de consumo?
Por definición dura 60 días. Quién tenía pensado hacer ajustes en marzo deberá esperar. Aunque también se verá favorecido porque venderá, en teoría, un volumen mayor. El Gobierno está pensando “te abastezco de volumen, bancá a ajustar los precios”.
¿Cómo ve la evolución del consumo para el resto de 2013?
Mejor que el año pasado. El consumo masivo crecerá 2,5 y 3% en volumen. Shoppings entre 2% y 3%. Las ventas de autos podrían subir entre 3 y 4%. En electrodomésticos podría crecer cerca de 8 y 9%. El Gobierno tomará medidas pro-consumo, habrá aumentos de jubilaciones, asignaciones y resolverá las paritarias de cara a las elecciones. Probablemente la suba sea menos que en 2007 y 2011, cuando el contexto macroeconómico era diferente.
¿Hasta qué punto la inflación no afecta a las empresas de consumo masivo?
Está en sus agendas. Pero a la vez el consumo sigue creciendo.
¿Pero sus balances no se deterioran cada vez más?
Uno puede decir que la venta de autos en 2012 cayó 2% cuando en 2011 había subido 27%. Pero también es correcto decir que en 2012 se vendieron 850.000 autos. Los volúmenes del mercado interno argentino siguen siendo fuertes y atractivos. El consumo de alimentos creció 70% entre 2002 y 2012. El de autos creció 750%. El mercado doméstico, al menos hoy, está parado en un lugar donde un crecimiento de 2% o una caída de 2% no cambia la mirada de ningún empresario para decir “dejo de invertir”.
Destaco este diálogo:
¿Esta medida se parece a las de la década del 70 u 80?
No. Se parece a lo que el kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.
¿Cree que funcionará?
Tiene chance si se resuelve el resto de los temas en 60 días.

Es decir que este convenio entre el gobierno y las empresas de distribución no ha sido criticado ni por las empresas, ni las cámaras de consumidores, ni por los mismos usuarios.
Supongamos que Cencosud (grupo que en la Argentina concentra a varias marcas de retail como Jumbo, Disco, Easy, entre otras) invierte en publicidad alrededor de 10 millones de dólares. ¿Para qué los invierte?. La pregunta parece tener una respuesta obvia: para vender lo pronosticado. O simplemente para cumplir con las metas comerciales. ¿y si no los gastara?...Otra respuesta obvia. Si cualquier consultor en comunicaciones de marketing en una entrevista con el presidente de Cencosud le demostrara que el 80% de su presupuesto en medios masivos es un gasto que no sirve para nada. ¿Cuál sería la reacción del presidente de Cencosud?. ¿Le interesaría la propuesta?.
Para poder justificar esta potencial propuesta es necesario romper con principios que parecen inamovibles y presupuestos teóricos que merecen ser desterrados.
Algunos ejercicios que podrían ayudar a comprender este cambio de paradigma.
Por ejemplo, cualquier plan de marketing tiene una serie de metas que se persigue alcanzar y es necesario que se establezcan las acciones que se implementarán para lograrlo.
Casi siempre las acciones de comunicación figuran como importantes y se les asigna unos recursos económicos.
A veces de una manera explícita y en otras implícitas se establece por ejemplo que las marcas o la marca de la compañía tengan una determinada presencia en la mente de los consumidores y sobre todo que esa presencia se traduzca en valores positivos que puedan materializarse en calificativos.
Para ser un poco terrestre. El gerente de Supermercados Jumbo casi seguro quiere que los clientes de Jumbo sigan yendo a sus tiendas pensando que es el mejor lugar por el servicio que presta y sobre todo porque piensa que la calidad de sus productos es superior y además es el que dispone de mayor variedad de marcas.
No es el mismo caso que el gerente general de Supermercados Vea que aspirará a que sus clientes valoren especialmente los precios bajos que tiene su supermercado.
Para el gerente de Carrefour, con los nuevos Carrefour Express su principal preocupación será quitarle clientes a los supermercados chinos dándoles no solamente “cercanía” sino además una mayor satisfacción por el clima, la iluminación y la limpieza de sus locales.
Y para los dueños de los supermercados chinos todo pasará por tener los precios más bajos, comprar a los mejores precios, tener ofertas notables en algunos rubros para poder ganar en otros en las compras no planificadas e insistir en que es el más cercano a su casa, “acá a la vuelta”.
Como podrán darse cuenta no todos los que están en el negocio del autoservicio tienen los mismos objetivos, ni disponen de los mismos recursos, ni el mismo sistema de comunicación.
Por lo tanto, el congelamiento de precios, pone a todos, en una misma posición pero solo en materia de precios y precio no es lo único que hace que una persona compre en un negocio determinado.
Wal-Mart no publica avisos en los diarios. Coto publica en gran cantidad. Disco, muy poco. Jumbo en La Nación. Supermercados chinos, jamás.
Esto quiere decir que uno de los puntos que relaciona a todos los supermercados en el acuerdo sobre congelamiento de precios, es, justamente, el precio. Sin embargo no todos los supermercados persiguen el mismo objetivo.
Al congelar por 60 días o más la publicación de avisos, por propia decisión de los anunciantes, lo que sucede es que no hay motivos competitivos para anunciar ni precios ni promociones. Todo queda congelado, aunque no todo queda sin competencia.
Si todos los empresarios supermercadistas se hubieran juntado sin la secretaría de Comercio Interior e igual hubieran acordado suspender los anuncios de ofertas ¿los medios estarían de acuerdo?. Y hubiera sido posible que eso sucediera. ¿por qué?, simplemente porque dadas las circunstancias los mejores recursos que tienen los empresarios es destinar sus esfuerzos a promover sus marcas, sus servicios, sus ofertas, sus promociones…en el punto de venta.
Por otra parte, esta medida podría poner a prueba otros medios que en el caso de fidelización de clientes y promoción de ofertas sería mucho más útil que los medios masivos de comunicación: la telefonía celular, la web, el mailing y los cientos de recursos promocionales mucho más económicos que los monótonos y aburridos avisos de ofertas.
Invito a todos los publicitarios que trabajan en Nuevos Medios que aprovechen esta circunstancia que abre el acuerdo del congelamiento de precios.
Hay muchas más oportunidades en el marketing digital para los retailers que las páginas de los diarios.
Finalmente, a la gente que compra. Este congelamiento de precios acordado entre el gobierno y los empresarios ¿usted cree que lo favorece?. Por empezar, pueden mantener los precios porque se ahorran una fortuna en avisos. En segundo lugar, en la lucha entre los fabricantes de productos y quienes los comercializan, es bueno que no necesiten que los medios se queden con gran parte de su plata.
Muchos colegas pensarán que estoy tirando abajo el negocio. Los más jóvenes entenderán por el contrario, que estoy abriendo las compuertas de las nuevas oportunidades.
Palermo, lunes de carnaval, 2013.

martes, 18 de diciembre de 2012


Ser publicitario.
Marcelo cosin

¿De acuerdo a su experiencia como profesional y docente cree que lo que se enseña en las universidades sobre publicidad es lo que se necesita para ser publicitario?
Esta es la pregunta que me hizo un aspirante a estudiar publicidad y disparó mi deseo de reflexionar acerca de qué es ser publicitario, qué se debe estudiar para ser publicitario (si es qué se debe estudiar) y dónde y con quién estudiar.
Para empezar mi reflexión (y suponiendo que esta reflexión puede servirle a otros) tengo que indagar-me acerca de mi propia experiencia como aprendiz y después, o simultáneamente, con mi trabajo como docente.
El primer anuncio publicitario que recuerdo haber trabajado en mi vida fue para la agencia Publi-Art, para un anunciante de alfombras, Alfombras Atlántida.
Me lo encargó como free-lance el director de cuentas, a quién encontré hace pocos días en el Disco de la calle Mansilla, acá en Palermo, y me dio un brief sencillo.
“Todas las alfombras parecen iguales. Y la verdad es que todas son muy parecidas. Las buenas y las no tan buenas. Alfombras Atlántida las hace muy buenas, y son más caras. Otros fabricantes, las hacen no tan buenas, y son más baratas. El problema que tiene Alfombras Atlántida es que la gente no sabe distinguir las buenas de las otras y obviamente, prefieren las más baratas. Por eso nuestro cliente decidió ponerle en la contracara de la alfombra, la parte que no se ve de la alfombra, una línea de hilos azules que la distingue de las no tan buenas.
El aviso que necesitamos es uno que le demuestre al cliente que para saber si una alfombra es buena y es de marca Atlántida debe fijarse si tiene la línea azul en la cara que no se ve de la misma.”
Esto sucedía en 1965. Yo no era redactor, ni creativo, ni publicitario. Era periodista. Nunca había estudiado publicidad, pero tampoco periodismo. Era secretario de redacción de la Revista Stop, un semanario de actualidad que intentaba parecerse a Paris Match, una exitosa revista francesa que dirigía un señor muy extraño y culto llamado Raúl Damonte Taborda, padre de otro Raúl Damonte Taborda, conocido como Copi.

Hice un aviso para la revista Primera Plana en la página 5 la ocupaba una foto “al corte” de la alfombra con sus dibujos arabescos y no tenía ningún texto. En la página par 6 había una foto de la contracara de la alfombra (lo que no se ve de una alfombra) con la línea azul bien notoria, un texto corto y el iso y logotipo de Alfombras Atlántida.
El texto decía: Cuando usted elige una alfombra lo hace por el diseño que vio en la página anterior. Pero, para saber qué calidad tiene esa alfombra, fíjese que tenga la línea  azul.
Esa es su garantía de calidad que le da Alfombras Atlántida.
Siempre pensé que por ser mi primer aviso y sin haber estudiado publicidad, era bastante bueno.
Lo mismo le pareció a Lauría y al cliente.
Sin embargo había un problema. El cliente había pedido “un aviso” y no dos.
Recuerdo las palabras sabias de Lauría: “usted no está comprando ni uno ni dos avisos, usted está comprando una respuesta del cliente. Y lo primero es que al potencial cliente de comprar una alfombra no pase la página sin que algo le llame su atención.
Cuando el cliente de Alfombras Atlántida se fue aprobando ese anuncio, satisfecho y con expectativas, Lauría me dio la primera lección teórica sobre publicidad práctica. Me dijo, Marcelo pusiste en práctica la teoría A.I.D.A.
Mi mirada atónita lo alcanzó y agregó:
A: Atención
B: Interés
C: Deseo
D: Acción
De esta primera lección de publicidad que recibí en mi vida, rescato un inicial concepto de respuesta a la pregunta del estudiante futuro.
Para ser publicitario, hay que estudiar.
No me caben dudas que hay que estudiar. Pero, ¿qué estudiar?

¿Por qué y para qué estudiar publicidad? ¿Qué se estudia en la carrera de publicidad y para qué sirve? 
¿Se estudia teoría o es pura práctica? ¿Desde cuándo y cómo se estudia publicidad? 
¿Qué es un publicitario y en cuántas ramas y especialidades puede ejercer su profesión? 

La publicidad es una disciplina nueva en el mundo universitario y vieja en la historia de la humanidad.
El hombre ejerce la "magia" de la persuasión desde siempre. Y quizás el primer discurso de la venta a través de la palabra la encontramos en el relato bíblico, cuando Satanás persuade a Eva de probar el fruto prohibido del árbol de la sabiduría.
En el paraíso las condiciones de vida de Adán y Eva admitían en el ámbito de la inocencia un transcurrir sin sobresaltos: sin sexo, sin crímenes, sin competencia, sin dolor, sin trabajo...sin publicidad.
Después del pecado original, el mundo fue sometido a ganarse el pan con el sudor de la frente y dar a luz con dolor.
También a convencer al otro para que haga algo o deje de hacer algo. Es decir, a incidir en la conducta del otro.
Y nació la publicidad.

La publicidad como profesión y negocio aparece con los primeros diarios en Inglaterra y en otros países europeos y casi simultáneamente en los Estados Unidos.
Se descubre así la posibilidad de utilizar la llegada a muchas personas simultáneamente para informar de ofertas, productos, servicios.
Esta edad primaria de la publicidad se extiende desde los comienzos del siglo XIX hasta la aparición de la radio en los albores del siglo XX.
Las revistas, los catálogos de las grandes tiendas, y especialmente los diarios, comienzan a usar los servicios de las primeras agencias de publicidad que comienzan a ser agentes de venta de los espacios para publicar anuncios
para comenzar a ser también gestores de la redacción e ilustración  de avisos con la intención de llamar la atención de los lectores, en primera instancia, e incidir en el deseo y en las motivaciones de los lectores en segunda fase.

Después de la segunda guerra mundial, en la llamada postguerra, alrededor de 1950 y coincidiendo con la aparición de la televisión comercial,
acompañando una serie de transformaciones impulsada en Estados Unidos especialmente, la disciplina llamada Marketing
conlleva a la publicidad a ser la herramienta por la cual se instalan no solo productos sino la "cultura de las marcas".

A partir de los años 60 la publicidad en Estados Unidos y en el mundo occidental comienza su era moderna, incorporando técnicas,
tecnologías y estrategias que colocan a la publicidad en el ámbito de las disciplinas que requieren ser estudiadas, investigadas y practicadas profesionalmente.

Las universidades incorporan lentamente programas de estudio de la publicidad como disciplina con objetos de investigación, desarrollos teóricos y de campos alternativos accesorios.
En 1960, por ejemplo, la Universidad del Salvador, era conjuntamente con la escuela Joaquín V. González, quien ofrecía la oportunidad de estudiar publicidad.
Conjuntamente con Psicología y Sociología, la publicidad y el periodismo, integraban alternativas a las clásicas de Abogacía, Medicina, Ingeniería, y  Ciencias Económicas.

En la década del 90 se consolidan las carreras de Publicidad, Diseño Gráfico, Cine y Realización Audiovisual, entre otras de las llamadas disciplinas culturales.

El nuevo siglo, encuentra a la publicidad en una profunda crisis institucional, educativa y profesional que en el mundo entero provoca discusiones,
caminos alternativos, tecnologías que dan lugar a transformaciones intensas.
Esta situación permite augurar a los estudiantes, docentes y profesionales de la publicidad una posición privilegiada
para participar de una verdadera refundación institucional en lo académico y disciplinar.

La publicidad de hoy es mucho más, muchísimo más que crear anuncios diferentes y convincentes insertados en un medio eficaz
a un costo competitivo para obtener resultados de venta.

 Muchos egresados de los colegios secundarios de la Argentina y Latinoamérica en los últimos años la eligen como carrera universitaria. ¿Por qué?
Tanto las encuestas como el contacto directo con los alumnos inclinan la tendencia a considerar que los motivos conscientes más mencionados son:
1.        Es una disciplina creativa
2.        Permite un trabajo no rutinario, nada aburrido.
3.        Es un trabajo en el que se privilegia lo grupal versus lo individual.
4.        Es una disciplina relativamente nueva, donde aún resta mucho por hacer.
5.        Se gana bien. Está mejor remunerada que otras.
6.        Se puede trabajar en distintas partes del mundo.
7.        No es difícil de estudiar. Es más fácil que otras.
8.        Conjuga el arte con los negocios.

No son motivos que estén lejos de la realidad, aunque,  muchas de las razones que generalmente usan los futuros alumnos para elegir la carrera
se van conciliando con la realidad de los estudios y por ende aparecen otras motivaciones.

Para todos aquellos que coinciden aunque sea en parte con  los puntos señalados para elegir la carrera de publicidad, es posible
anexar algunos puntos que pueden corroborar la aspiración y las expectativas.

Estudiar publicidad implica comprometerse con una profesión en la cual siempre estará presente el carácter de agente intermediario entre un Emisor y un Receptor. Para ponerlo más claro un publicitario es una persona que está capacitada
para brindar un servicio de "interpretación informativa y persuasiva" a un anunciante, es decir a un cliente, para que en el juego de la competencia, le permita convencer a una persona indicada, un usuario o consumidor,
que su propuesta o la de su marca es superior a la de otras similares.

Para que un profesional publicitario pueda realizar cabal y eficientemente este trabajo necesita profundizar en una serie de asignaturas y técnicas que le permitirán elaborar estrategias, planes y anuncios específicos.

Producir anuncios publicitarios parece ser fácil. Es necesario, aparentemente, tener "chispa", audacia, facilidad para usar las palabras y eso es todo.

La realidad de la práctica publicitaria indica que esa fase "simplista" de la publicidad ha sido totalmente superada.

Un publicitario requiere un conocimiento profundo de la realidad social, política y económica.
Por lo tanto en su formación deberá conocer, estudiar y practicar las técnicas de información e interpretación de esa realidad.

Un publicitario necesitará fundamentalmente de la psicología para entender las motivaciones y los deseos de los consumidores. Así como el funcionamiento de los mecanismos cognitivos y perceptivos de las personas en sus diversos estadios.

Un publicitario necesitará de la psicología social, la sociología y la antropología para poder incursionar en el ámbito de la cultura del consumo y sus mecanismos.

Un publicitario debe manejar las teorías económicas y la estadística para aplicar a sus propuestas de negocios.

La publicidad es en muchos aspectos una disciplina accesoria del Marketing y por lo tanto deberá un profesional de la materia entender, interpretar y manejar aspectos como la teoría de la demanda, la investigación cuantitativa y cualitativa de mercados.

La publicidad está basada en la capacidad de producir planificaciones integrales y por ende es necesario profundizar lo relativo a la estrategia y la táctica.

El eje de la publicidad es la capacidad de elaborar el concepto creativo, es decir, la capacidad de crear una personalidad de marca,
con sus características propias, su simbología, sus propuestas. Para hacer frente a este desafío es necesario sumergirse en el estudio y la práctica del llamado Pensamiento Creativo, la Creación Publicitaria, las Artes visuales, La Imagen, La redacción Publicitaria y sus respectivas técnicas de producción.

La publicidad no es ajena, por supuesto, a las nuevas tecnologías. Por eso es una profesión dinámica en la cual es necesario ver las especialidades.
El marketing social y el marketing político exigen estudios particulares así como las nuevas técnicas del llamado Marketing Directo,
ó de una manera más moderna la e-publicidad ó el e-marketing o los nuevos desarrollos del Permission Marketing.

Un publicitario actualizado, más allá de tener un dominio casi genético de Internet y ser usuario cotidiano de las redes sociales, necesita estudiar las nuevas fases de la llamada micro segmentación, la web 2.0 y la cada vez más próxima web 3.0.

Actualmente un licenciado en publicidad tiene destinos de trabajo mucho más amplios que años atrás.
Las especialidades en agencias de publicidad son: Creación, Cuentas, Medios, Administración, Producción e investigación y ahora también,
Merchandising, Eventos, Marketing Directo, Promoción y E-Marketing.
La extensión de diversos medios de comunicación masiva y selectiva permite al licenciado en publicidad trabajar
en los departamentos de comunicación, ventas o programación de emisoras de televisión abierta o por cable, radios, diarios, editoriales gráficas, Cine y Vía Pública.
La explosión de Internet como medio interactivo permite el desarrollo de técnicas para el egresado en las llamadas empresas Punto Com y sus respectivas alianzas estratégicas.
En el área de las empresas un licenciado en publicidad tiene acceso a los departamentos de Marketing, Publicidad ó Comunicaciones Externas o Internas, Relaciones Públicas, Ventas y Distribución.
También en las áreas de Comunicación Institucional y Relaciones Gubernamentales.
El licenciado en publicidad encuentra en los países centrales fuentes de trabajo en distintas áreas gubernamentales en lo Nacional, Provincial y Municipal, especialmente en la especialidad reciente del llamado Marketing Gubernamental.
Cada área de gobierno requiere de una estrategia de comunicación eficiente que los egresados de carreras relacionadas con la comunicación están capacitados para ejercer y especialmente en el área de la cultura: museos, teatro, espectáculos, etc.
Una de las áreas que más creció en el mundo la necesidad de profesionales de la comunicación es el llamado Tercer Sector o ONGs, que se encargan de todo lo relacionado a las acciones sociales ó de bien público, que requieren cada vez más de eficientes planes profesionales persuasivos.

Estudiar publicidad hoy implica un verdadero desafío a la sociedad a la que pertenecemos.

Los cambios, las crisis y transformaciones son un verdadero incentivo para enfrentar un futuro profesional que nos toca vivir.

Para terminar con este resumen de para qué estudiar publicidad.
La profesión de publicitario, como algunas otras, (abogacía, por ejemplo) no tiene en el mundo la imagen de honestidad, decencia o transparencia.
Desde siempre, desde Vance Packard en EEUU y otros autores europeos, los publicitarios son vistos como personas un poco o bastante inescrupulosas. Y la verdad, es que motivos existen.
Para muchos la culpa “no es del chancho sino de quien le da de comer” (Los anunciantes)
En mi larga vida de publicitario encontré más verdad que mentira en esta mirada sobre los publicitarios.
Pero, en los casos en los que me pareció lo contrario, descubrí personas increíbles en su talento, honestidad y eficacia.
W. Berbanch escribió poco, pero cuando lo hizo dejó muy en claro que se puede ser publicitario y buena persona, además de creativo, talentoso y humilde.
Trabajé con publicitarios que tenían la virtud de sacar de la galera, como genuinos magos, soluciones a la vez artísticas y comerciales, como David Ratto.
Conocí a pocos como Raúl Salles, fundador de la siempre recordada Lautrec, una persona con capacidad para hacer de las palabras un manual de estímulo a creativos y personas de arte.
Creativos multifacéticos, de un orden universal, capaces de encontrar lo más difícil en publicidad, como la DIFERENCIA de una marca y expresarla con palabras e imágenes, como Jorge Schussheim.
Artistas gráficos de una sensibilidad fuera del orden convencional como Horacio Bertolotti, Pino Migliazzo y Martín Mazzei.
Nombres avanzados a sus épocas como Frank Johnson que en 1966 hablaba de posicionamiento de los productos 10 años antes que lo hicieran famoso Trout y Ries.
Próximamente, voy a publicar un homenaje a un publicitario chileno recientemente fallecido, Francisco Pancho Zegers, en plena juventud creativa, a los 58 años y sus principios básicos de la construcción de la marca.
Seguramente quedan más de 100 figuras que podrían ser denominada “maestras” de la publicidad de los dos siglos (XX y XXI). Pero, no estaría mal que alguien más aporte acerca de ellas.
Me gustaría adelantar que esta nota es un prólogo al libro que estoy escribiendo desde hace más de 10 años. Pero, no puedo aventurarme. Cada día aparece un nuevo dato que se me ocurre no puede faltar.
Marcelo cosin
Palermo, Buenos Aires, diciembre de 2012.


jueves, 28 de octubre de 2010

La función debe continuar

La función debe continuar.
No importa si hace frío o llueve,
si los espectadores no nos dieron sus preferencias esta noche, si rieron cuando no debían o si no lloraron tanto como esperábamos.

La función debe continuar, porque ese es nuestro trabajo:
mostrarle a la gente las ideas, las pasiones, hacerla reflexionar sobre la condición humana, conmoverla, provocarla, conseguir que salgan del teatro distintos y mejores de lo que eran cuando entraron.

La función debe continuar por encima de frustraciones y dolores. Debe continuar porque es nuestro deber de creadores militantes.

La función debe continuar, aunque es necesario que haya comenzado sin necesidad de esperanzas y proseguido sin necesidad de éxitos.
Si podemos llevarla adelante de esta manera tan despojada y austera, no seremos inmortales, pero sí eternos.

Y ese es el camino para volvernos invencibles.

jueves, 21 de octubre de 2010

Cómo achicar el triángulo de incertidumbre

Creatividad aplicada.

Cuando un navegante se pierde y no sabe cual de los 360 rumbos tomar, lo primero que debe hacer es buscar referencias para achicar lo que se llama "el triángulo de incertidumbre" con su sextante, GPS, pinula o lo que tenga a mano. Así, y aunque no logre el rumbo exacto, habrá trasnformado ese círculo en un ángulo lo más agudo posible.

Así, cuando se produce cualquier hecho político dado tal como hoy el asesinato de Mariano Ferreira, el triángulo de incertidumbre se reduce bastante formulando dos simples preguntas:
Quién gana?. Quién pierde?
Yo tengo mis respuestas. Espero las de ustedes.


martes, 7 de septiembre de 2010

Realismo vs. Credibilidad


Aún a riesgo de que los profetas del séptimo arte decidan- luego de leer las siguientes líneas- que merezco la crucifixión pública frente al predio adonde antes funcionó el Cine Club Núcleo, estoy convencido de que la más visible diferencia entre Sam Peckinpah y Luis Buñuel pasa por el uso de la sangre.
Mientras Peckinpah insistía que la sangre fuera lo más real posible en las escenas de violencia (usaba sangre de gallina y creo que hubiera usado la humana de no ser esta demasiado cara), Buñuel prefería no usar nada y dejar que el público imaginase la sangre.
Es que Peckinpah fué un cultor de lo real, mientras que Buñuel eligió el camino de lo creíble.
Un espectador sabe, por más emocionado que pueda estar frente a un film, que lo que ve es ficción, que la sangre no es de verdad. Su parte racional, aún aplastada y sumergida por emociones probablemente verdaderas y profundas, no acepta la verdad de lo que está viendo: sabe que no es cierto, aunque sienta que sí lo es.
En publicidad, donde al espectador lo llamamos consumidor, sucede exactamente lo mismo.
Cuando el consumidor está frente a un comercial, sabe que lo que está viendo es una ficción; que los modelos representan un libreto y que, muy probablemente, no consuman el producto que están publicitando; sabe que detrás de la apariencia fresca y natural del comercial, decenas de expertos (?) en marketing, investigación y publicidad pasaron meses discutiendo los más mínimos detalles del spot; sabe que la empresa auspiciante tiene afán de lucro; sabe que el mundo real no es como se lo están mostrando en ése momento en la pantalla.
Entonces, de qué sirve intentar convencerlos de aquello que sus conciencias de espectadores/consumidores no aceptan, con un realismo que - indefectiblemente- rechazarán?.
El consumidor sabe que lo que ve no es cierto, pero puede llegar a sentir que sí lo es.
Hace un par de décadas, una venerable agencia argentina firmó un auto-aviso que decía: "Convencer. No vencer".
Mi posición es exactamente al revés: "Vencer. No convencer". Vencer las barreras afectivas que el consumidor establece frente a la publicidad, para que- si el producto es bueno y competitivo-se convenza a sí mismo.
Hay que colocar el esfuerzo en el sentir, nunca en el saber.
Esta es una regla que tomo como áurea. Y las veces que la he contravenido fué porque el cliente- aún a pesar de mis esfuerzos en el sentido contrario- votó por un "slice of life". Y el cliente siempre tiene razón, sobre todo cuando comienza a insinuar que su relación con la agencia puede no ser eterna.