miércoles, 31 de marzo de 2010

De lo esencial del producto a lo esencial del consumidor




















La publicidad es un diálogo entre lo esencial de un producto y el aspecto esencial del potencial comprador correspondiente al del producto, establecido a través de un intérprete: el publicitario.
El Sr. Dupont- o uno de sus felices herederos- produce y vende unos pequeños artefactos específicamente diseñados para generar una llama útil a quienes pretendan encender algo, por ejemplo, cigarrillos. Estos aparatos, llamados "encendedores", no poseen otro fin práctico que este. El negocio del Sr. Dupont- o de uno de sus felices herederos-es, por ende, producir y vender encendedores.
De esto podría deducirse que, como contrapartida, hay gente que compra encendedores marca Dupont.
Pero no es así. Cuando alguien compra un encendedor marca Dupont no está comprando un artefacto que sirva para producir fuego, sino un artefacto para producir prestigio. En síntesis: Dupont vende encendedores mientras que la gente compra un producto que habla bien y en voz alta de sí misma, de su poder adquisitivo y de su buen gusto.
Lo esencial en ese encendedor no es su confiabilidad, ni su capacidad de producir calorías, sino su capacidad de transferirle prestigio a quien lo compre. Lo mismo sucede con prácticamente todos los productos: una cosa es lo que el fabricante hace, otra muy distinta es la que el consumidor compra.
Por eso lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro escucha.

martes, 23 de marzo de 2010

Comunicación en lugar de información en el marketing político


Copio textualmente esta clara reflexión de mi amigo y socio Rubén Weinsteiner.


Comunicación en lugar de información, es lo que busca el prosumidor que transita la Web 2.0.
La información ya está, es un dato, a partir ella cada integrante de esta construcción colectiva que es la Web 2.0., llega con su recorte y allí la conversación entre prosumidores simétricos provee al otro de lo que está buscando, comunicación por sobre la información.

Hay que dialogar con la gente mas que bajar línea, instalar agenda o slogans vacios.Y para dialogar hay que poder, hay que tener contenidos para volcar, esto es lo que ya está, y sin duda está potenciando a las ideas, como insumo estratégico básico para hacer política.
En este contexto todavía existen consultores en comunicación, que plantean el vaciamiento de los espacios políticos, como estrategia de marketing.
Los ochenta en el mundo, con la Reaganomania Thatcher y Kohl, o la Argentina de los noventa, fueron espacios donde se había decretado la muerte de las ideologías y el vaciamiento de la política. En la Argentina el menemismo consolidó una alianza vacía de ideas, con iconos como Ante Garmaz, Yuyito González, Moria, Susana y Sofovich. El menemismo legitimó la incultura de Tinelli, la mediocridad de los programas de chimentos, porque desde el poder se presentaba como válida la ignorancia, incultura y mediocridad que ostentaba orgulloso el presidente Menem y su círculo de colaboradores.
Pero ese período, el de la ideología que las cosas funcionen, de los espacios sin militantes, sin comités, sin ideas y sin debate, terminó, con Menem y De la Rua, Lacalle, Bucaram, Sánchez de Losada, Fox y Bush.
Terminados los noventa, llegó Lula a Brasil, el Frente Amplio a Uruguay, y se le quemaron los libros al neoliberalismo en la Argentina, en Bolivia, en Ecuador y en EE.UU, donde llegó Obama y explotó la militancia digital, allí asistimos a la recuperación del discurso, las palabras como órgano constitutivo del pensamiento y de las ideas, aquellas ideas que Menem o Bush no podían articular.

Macri y De Narváez de alguna manera son noventistas, por formación intelectual, por incapacidad expresiva, por legitimación de las limitaciones en términos de marco teórico, por simbología, identidad, personalidad y todos las variables que conforman la marca política. En esa época hubieran llegado a la presidencia non stop.

Jaime Durán Barba debe pensar que los noventa no terminaron, y le dice a Macri que la gente está cansada de la ideología, de los políticos tradicionales, que hay que desperonizar, que la única ideología que funciona es la del eficientismo.
Tan bien no le fue, Michetti hizo una pobre elección con una campaña tan costosa como vacía, donde solo se veía el play, y a Michetti repetir "va a estar bueno Buenos Aires". Los resultados reflejaron una pérdida de 20 puntos en poco mas de un año, y el "va a estar bueno Buenos Aires", hoy suena como puñalada en los oidos de los porteños.
Como dijo hace poco Pepe Mujica, no se puede hacer política sin militantes, sin cuadros y sin comités. El desprecio de la política y de los políticos, bajo la forma de “no hacen nada” “ganan fortunas” “todos roban” fue una de las formas a través de las cuales Mussolini consiguió instalar el Fascismo, anclando la democracia, la política y los políticos a conceptos negativos como el caos, el desorden y corrupción.
Lo que plantea Durán Barba, atrasa 15 años, pero además no es sostenible. Un gobierno sin ideología, que no entiende el país, que llega al poder a base de frases vacías, como la cabeza del candidato, se encuentra con la gestión se pone nervioso y choca el país, como De La Rúa el último noventista, en 2001.

miércoles, 10 de marzo de 2010

Cómo se tiene una idea?


“Creamos el mundo con nuestros pensamientos”
Buddha.

“El artista rompe las reglas que aprendió. Nunca nada memorable salió de una fórmula”. Bill Bernbach.

Todo vale.
Se puede parir una idea por puro profesionalismo. Uno se sienta al teclado y escribe. La idea siempre va a salir, pero suele ser una pobre idea, una idea desapasionada.
La otra manera es transformar al problema en el centro del pensamiento.
Uno hace otras cosas, va al cine, charla con amigos, hace el amor, toma un baño turco, pero, y sin dejar de estar metido en eso que uno está haciendo, una pulsión interna está actuando paralelamente a cualquiera de esas actividades y trata de tomar de ellas datos para resolver el problema y parir la idea.
Es un proceso que no tiene tiempos establecidos. Es el camino difícil, en el que uno intenta tener una idea excepcional, aún cuando nunca la consiga.
Puede ocurrir en horas, dias, meses. Y cuanto más complejo es el problema a resolver, cuanto más extraordinaria tiene que ser esa idea, cuanto más profundo es el compromiso del creador con su problema, más doloroso es ese proceso.
Pero ese dolor se paga con satisfacción cuando la idea ve la luz.
Voy a contar una historia íntima que relata una experiencia que tuve.
En 1988 concursaba en contra de otra agencia por una campaña para lanzar El Ciudadano, una revista alfonsinista. Por motivos de orgullo personal no podía permitirme perder ese concurso y me metí de lleno en el proceso.
Hacía cerca de una semana que estaba inmerso en él y la fecha de presentación de la campaña se acercaba peligrosamente.
Una dia de esos tuve un encuentro en un hotel con A., una hermosa mujer  que me atraía mucho y en pleno trámite apasionado traté de recordar algo y le pregunté jadeando cómo era el preámbulo de la constitución argentina. Ella, fuera de la realidad y sin percibir lo ridículo e inoportuno de mi pregunta, me susurró “nos, los representantes…” frase que no terminó ya que seguimos en lo que estábamos haciendo con tanto placer.
Es que el proceso creativo me había hecho recordar justo en ese momento que Alfonsín, durante su campaña presidencial, recitaba ese preámbulo en lo que el llamaba “un rezo laico”.
Cuando volví a mi oficina escribí de un tirón el comercial de lanzamiento de El Ciudadano, en el que los periodistas en su cuadra de redacción, recitaban a cámara algo así:
” Nos, los periodistas de El Ciudadano, reunidos en la redacción, por voluntad y elección propia, con el objeto de constituir la unión nacional, afianzar la justicia, consolidar la paz interior, proveer a la defensa común, promover el bienestar general, y asegurar los beneficios de la libertad para nosotros, para nuestra posteridad y para todos los hombres del mundo que quieran habitar en el suelo argentino; fundamos y establecemos esta revista para todos los habitantes de la Nación Argentina.”
No hace falta decir que gané la cuenta.

lunes, 1 de marzo de 2010

Quién fué el idiota que cambió el logo?



Otra vez Bill Bernbach es el muchachito de la película que me remite a este capítulo.
En los 60, la afamada marca Chivas Regal era un buen whisky de 12 años, pero nada más. Una marca del montón.
Sus productores llamaron a Bill para que les creara una campaña.
El bueno de Bernbach escribió esa campaña que nunca jamás conoceremos, porque cuando fué a presentarla se enteró en ese mismo momento de que la botella del whisky, que tenía las proporciones normales en un montón de otras marcas, había sido cambiada por una nueva botella ancha y baja, completaente diferente no sólo a las otras botellas de la competencia, sino a la botella que su agencia había fotografiado y retocado con esmero.
Un creativo como los otros whiskies_quiero decir del montón_ hubiera empezado a buscar nuevos beneficios para comunicar la marca, pero Bernbach estaba dotado de la chispa divina, y publicó un aviso con una foto de la nueva botella y debajo este titular:

Quién fué el idiota que cambió la botella?

La gran publicidad es básicamente insolente. Las campañas políticamente correctas suelen ser mediocres. La transgresión, cuando no se constituye en un fin en si misma sino en una actitud valiente que borra los tabúes y muestra la realidad, es el camino correcto.
Así como Bernbach demuestra ser un subversivo cuando escribe “Think Small”, otros grandes creativos saben transformar las carencias en fortalezas.
Mientras escribo este libro, veo una campaña para un espumante de Navarro Correas que es todo un ejemplo de cómo publicitarios inteligentes hacen eso.
La Denominación de Origen Champagne está severamente protegida por Francia, reservando ese nombre a los vinos blancos espumantes producidos exclusivamente en esa región a partir de uvas Chardonnay y/o Pinot Noir. En la Argentina, país tan proclive a las matufias, en el que hemos utilizado alegremente denominaciones como Chablis, Margaux, Roquefort, Camembert o Champagne (especialmente esta última, usurpada durante años por una bodega francesa instalada en la Argentina), se ha comenzado a respetar esa ley francesa que no permite el uso de la palabra Champagne.
Madre, la agencia de Carlos Bayala, uno de los pocos creativos que sabe pensar profundamente, creó una serie de piezas en las que, y en francés, se afirma que “(Navarro Correas) c,est ne pas du champagne. C, est magnifique”, afirmando extraordinariamente bien lo que niega en las formas.
En el chato mundo de la comunicación de los vinos, en la que ninguno se diferencia de sus competidores, esta es una rara perla de inteligencia y talento, que transformó a un impedimento en una fuerte ventaja, dicha, además, con un lenguaje propio y diferente.
Para volver a Bernbach y seguir en el trago, Chivas se constituyó inmediatamente en el paradigma de los whiskies escoceses de 12 años y sus ventas se catapultaron sideralmente.
El anunciante había cometido un error. El creativo convirtió a ese error en una oportunidad única de posicionamiento, branding y ventas. Y a la botella en el verdadero nuevo logo de la marca.
Los iso y logotipos suelen ser pobres criaturas abusadas.
Anunciantes y diseñadores perversos y estúpidos los cambian sin motivo, sólo porque algún mecanismo erróneo implantado en sus pequeños cerebros los impulsa a renovar y cambiar algo que debería durar décadas (cuando están bien diseñados, claro).
Todos hemos tomado gaseosas cola. Todos, cuando queremos tomarlas, pedimos automáticamente “una coca”. Sólo cuando nos responden que no tienen “coca” sino “pepsi” aceptamos tomar esa marca.
En una recordada campaña que realizó la segunda marca, desafiando a paseantes a probar ambas a ciegas y detectar cuál era cuál, la mitad de los miles que participaron en esa prueba publicitaria a ciegas se decidió por una marca mientras que la otra mitad lo hizo por la otra.
Sabemos que cuando una estadística muestra una división perfecta entre dos cincuentas por ciento, es porque los productos medidos son idénticos, o porque poseen diferencias tan mínimas que se tornan imposibles de detectar.
Entonces, si ambas gaseosas son indiferenciables organolépticamente, porqué en el 99% de las veces pedimos “una coca” y no “una pepsi”?
La respuesta está en el branding.