Quién fué el idiota que cambió el logo?

Otra vez Bill Bernbach es el muchachito de la película que me remite a este capítulo.

En los 60, la afamada marca Chivas Regal era un buen whisky de 12 años, pero nada más. Una marca del montón.

Sus productores llamaron a Bill para que les creara una campaña.

El bueno de Bernbach escribió esa campaña que nunca jamás conoceremos, porque cuando fué a presentarla se enteró en ese mismo momento de que la botella del whisky, que tenía las proporciones normales en un montón de otras marcas, había sido cambiada por una nueva botella ancha y baja, completaente diferente no sólo a las otras botellas de la competencia, sino a la botella que su agencia había fotografiado y retocado con esmero.

Un creativo como los otros whiskies_quiero decir del montón_ hubiera empezado a buscar nuevos beneficios para comunicar la marca, pero Bernbach estaba dotado de la chispa divina, y publicó un aviso con una foto de la nueva botella y debajo este titular:

Quién fué el idiota que cambió la botella?

La gran publicidad es básicamente insolente. Las campañas políticamente correctas suelen ser mediocres. La transgresión, cuando no se constituye en un fin en si misma sino en una actitud valiente que borra los tabúes y muestra la realidad, es el camino correcto.

Así como Bernbach demuestra ser un subversivo cuando escribe “Think Small”, otros grandes creativos saben transformar las carencias en fortalezas.

Mientras escribo este libro, veo una campaña para un espumante de Navarro Correas que es todo un ejemplo de cómo publicitarios inteligentes hacen eso.

La Denominación de Origen Champagne está severamente protegida por Francia, reservando ese nombre a los vinos blancos espumantes producidos exclusivamente en esa región a partir de uvas Chardonnay y/o Pinot Noir. En la Argentina, país tan proclive a las matufias, en el que hemos utilizado alegremente denominaciones como Chablis, Margaux, Roquefort, Camembert o Champagne (especialmente esta última, usurpada durante años por una bodega francesa instalada en la Argentina), se ha comenzado a respetar esa ley francesa que no permite el uso de la palabra Champagne.

Madre, la agencia de Carlos Bayala, uno de los pocos creativos que sabe pensar profundamente, creó una serie de piezas en las que, y en francés, se afirma que “(Navarro Correas) c,est ne pas du champagne. C, est magnifique”, afirmando extraordinariamente bien lo que niega en las formas.

En el chato mundo de la comunicación de los vinos, en la que ninguno se diferencia de sus competidores, esta es una rara perla de inteligencia y talento, que transformó a un impedimento en una fuerte ventaja, dicha, además, con un lenguaje propio y diferente.

Para volver a Bernbach y seguir en el trago, Chivas se constituyó inmediatamente en el paradigma de los whiskies escoceses de 12 años y sus ventas se catapultaron sideralmente.

El anunciante había cometido un error. El creativo convirtió a ese error en una oportunidad única de posicionamiento, branding y ventas. Y a la botella en el verdadero nuevo logo de la marca.

Los iso y logotipos suelen ser pobres criaturas abusadas.

Anunciantes y diseñadores perversos y estúpidos los cambian sin motivo, sólo porque algún mecanismo erróneo implantado en sus pequeños cerebros los impulsa a renovar y cambiar algo que debería durar décadas (cuando están bien diseñados, claro).

Todos hemos tomado gaseosas cola. Todos, cuando queremos tomarlas, pedimos automáticamente “una coca”. Sólo cuando nos responden que no tienen “coca” sino “pepsi” aceptamos tomar esa marca.

En una recordada campaña que realizó la segunda marca, desafiando a paseantes a probar ambas a ciegas y detectar cuál era cuál, la mitad de los miles que participaron en esa prueba publicitaria a ciegas se decidió por una marca mientras que la otra mitad lo hizo por la otra.

Sabemos que cuando una estadística muestra una división perfecta entre dos cincuentas por ciento, es porque los productos medidos son idénticos, o porque poseen diferencias tan mínimas que se tornan imposibles de detectar.

Entonces, si ambas gaseosas son indiferenciables organolépticamente, porqué en el 99% de las veces pedimos “una coca” y no “una pepsi”?

La respuesta está en el branding.