Los publicitarios somos los corresponsales de guerra en los frentes de las batallas económicas.

Nuestros avisos y campañas son los partes, los comunicados que le enviamos a la sociedad sobre el estado de la economía de los paises.

De la lectura no de sus contenidos, sino de sus tendencias vistas como un todo, un visitante puede saber de un vistazo cómo es la economía nacional y hacia adonde va.

Durante el gobierno neoliberal que cambió la Argentina entre 1989 y 1999, miles de industrias fueron vendidas o cerradas y empresas de servicios financieros y otros intangibles nacieron y crecieron a un ritmo feroz.

Durante esa época y en el tramo de la avenida Lugones que va desde la General Paz hasta el aeroparque, se instalaron enormes soportes de outdoor. Gruesas columnas de acero sostenían carteles monumentales en los que se pautaban grandes campañas. Recuerdo que en uno de ellos se leía  con tipografía catástrode: “Megacanje 2001”. Pocas veces tan bien empleada la tipografía catástrofe…

Dejando de lado el hecho de que junto a una vía rápida no debe haber carteles ni otros causantes de distracción entre los conductores (En España, por ejemplo, está terminantemente prohibido colocar un cartel publicitario a menos de 100 metros de una ruta, y aún a esa distancia, sus contenidos están regulados. El famoso toro de brandy Osborne sólo puede mostrar su negra silueta, sin marca ni apelaciones de ningún tipo), todos esos carteles contenían anuncios de empresas no industriales: telefonía móvil, prestadores de intenet, tarjetas de crédito, bancos. Megacanjes…

Solía pasar un par de veces por semana por allí y nunca podia evitar pensar que si esas empresas quebraban juntas por alguna megacrisis, sus activos rematables con los que podrían responder ante sus eventuales acreedores eran una parte muy pequeña de sus altas facturaciones.

En 2001 tuvimos esa megacrisis. El país se hundió a niveles no recordados. Y esos carteles quedaron vacíos durante largo tiempo.

Sólo a partir de la recomposición económica comenzada en 2003 volvieron los anunciantes. Pero esta vez eran de productores de bienes tangibles: colchones, automóviles, alimentos, equipos electrónicos.

Al momento de escribir esto (fines de 2009) sólo hay dos anuncios que son de intangibles, como la telefonía celular. Los demás contienen noticias que provienen de guerras industriales.

Se cumplió lo que enuncié en el título de este capítulo.

Mi recomendación a los jóvenes publicitarios es que cuando miremos avisos, tratemos de ver ese todo más allá de ellos. No nos quedemos en la crítica o en la admiración. Esa mirada nos dará una clara indicación de adonde se dirige la economía y de cual será el futuro de nuestras empresas, empleos o trabajos.