sábado, 15 de mayo de 2010

Back to basics


Al principio, los oferentes de productos y servicios se limitaban a informar en los medios de su época que un determinado producto o servicio se encontraban disponibles. Las agencias, por su lado, se limitaban a comprar los espacios en esos medios.

Muy poco después, esas incipientes agencias descubrieron que junto a la simple información, podían adjetivar positivamente, y que eso justificaba la comisión percibida.
Lo que siguió es historia conocida: nuevas técnicas, promoción, el desarrollo de la creatividad, etc; pero todo dentro de economías locales, o muy poco internacionalizadas. Los ritmos eran más laxos y los errores se disimulaban mejor.

Hoy, en los frentes de guerra de las batallas económicas del mundo globalizado, los cambios se precipitan, ocurren incluso antes de que muchos los vean llegar.
Tiempos y distancias se reducen cada vez más. No hay ninguna posibilidad de equivocarse, ya que los errores se pagan con el futuro de los productos, de las empresas y  de las personas que los cometieron.

Ante este escenario, demasiada gente de marketing se preocupa más por los pequeños riesgos que por las grandes oportunidades.
Demasiados especialistas en cuentas y planificación se preocupan más por justificar un negocio ya armado que por crearle un nuevo negocio a su cliente.
Demasiados creativos se preocupan más por imitar las fórmulas publicitarias que generan premios en los festivales, que por quebrarlas con audaz sentido común y clara comprensión del verdadero negocio de la publicidad: hacer vender.

Hoy, gran parte de la publicidad se ha transformado en un fin en sí mismo.
Muchos productos sobreviven y tienen éxito no gracias, sino a pesar de las campañas publicitarias creadas por esos especialistas.
Como una alternativa a las costosas estructuras que mantienen las superagencias, cuyo propio negocio se vuelve cada vez más importante que el de sus clientes, hay una vieja nueva manera:

Back To Basics. Volver a lo básico.

Entre la efectiva, pero monótona y costosa repetición de las características y ventajas de un producto - técnica utilizada por los especialistas en venta directa--y las también costosas ideas de los posiblemente muy poco efectivos buscadores de la originalidad y los premios, hay un justo punto medio: el que combina las buenas ideas con la convicción de que el producto y la marca serán siempre más importantes que sus mensajes.
Volver a lo básico es no permitir que la creatividad y originalidad del mensaje superen al producto a publicitar; es mantenerse al margen de la carrera por los premios, aunque siempre buscando la excelencia de las formas; es llevar las cosas de vuelta a su punto de equilibrio; es trabajar con el siguiente principio permanentemente presente que no me canso de reiterar:
Primero, lo comercial.
Recién después, lo publicitario.
Finalmente, lo estético.
Piénsenlo bien.

18 comentarios:

Aldo Barberis-Rusca dijo...

Básico, lo que se dice básico; el cartel que había en la pared del bodegón: "PIDA POSTRE TARANTELLA"
Comercial: Sin dudas
Publicitario: Tendría que pensarlo
Estético: Definitivamente no
Efectivo: 100% Me ha clavado innumerables "tarantellas" durante todo mi secundario (así quedé)

Roedor dijo...

Lo de "Pida tarantella" es un buen ejemplo, de hecho está en unos cuantos bodegones y pizzerías todavía. Lo que sucede es que en mi opinión los roles de ambos lados de la comunicación han cambiado. En la época en que se leía ese tipo de cosas (o se las comunicaba con slogans del tipo "compre xyz"), el oferente y el receptor, la oferta y la demanda, estaban ubicados en un lugar donde cada uno esperaba que el otro actúe de buena fe.

En otras palabras, luego de clavarte la muzza con faina y el moscato, palmeteándote la zapan, mirabas el cartelito y asumías que el yoyega de detrás del mostrador le había puesto ganas a la tarantella y si te ponía el cartel es porque de posta quería que lo pruebes.

Esto suena naïf, quizás lo es, pero a lo que voy es que ambas partes tenían mínima o nula desconfianza de la otra, en cuanto a su honestidad (oferta) o "volatilidad" (palabra fea, aplicada a la demanda).

Hoy tenés que persuadir con engañapichangas a los posibles compradores porque todos desconfiamos hasta del suelo que pisamos, y por eso vemos esos spots imposibles que parecen haber sido concebidos luego de que los creativos se pasaran una semana en el desierto de Sonora dándole duro al peyote.

Va ser muy difícil volver a lo básico, me parece. Porque nosotros ya no somos básicos, y esto no implica que seamos "mejores".

Aldo Barberis-Rusca dijo...

Amigo Roedor: me parece que está poniendo el carro delante de los caballos.
¿Usted me está diciendo que nos mienten porque no les creemos?
¿No será que no les creemos porque nos mienten?

Roedor dijo...

No, no nos mienten (necesariamente). Posiblemente no me expliqué bien. Lo que quiero decir es que de un buen tiempo a esta parte, como me parece que sugiere Jorge, los creativos se miran el ombligo y se olvidan de las consignas que refiere Jorge precisamente sobre el final de su post.

Los consumidores estamos un tanto más sofisticados, más bombardeados quizás, entonces la onda que prima es mandar una cosa casi psicodélica que comienza por impresionar al gordito gerente de marketing de 23 pirulos que tiene el cliente.

Los creativos últimamente shockean, no quieren vender el producto, no pasa por ahí, me parece.

Aldo Barberis-Rusca dijo...

Los creativos ultimamnte no venden nada, a no ser sus desganadas fachas. Y a muy buenos precios por cierto

jorge schussheim dijo...

No entiendo porqué persiste en seguir llamándolos creativos...

Roedor dijo...

Off topic (o quizás no tanto): los "creativos" de Quilmes, en su último comercial televisivo, el clásico tribunero para acompañar el Mundial de fóbal, decidieron que el protagonista fuera...

...Dios.

Ni más ni menos.

Y hasta habla y todo con acento porteño, mirá.

Me pregunto cuántas botellas más venden gracias a ese comercial.

No, si es como yo digo: o fuman de la muy buena o de la muy mala.

Aldo Barberis-Rusca dijo...

jorge schussheim dijo...

No entiendo porqué persiste en seguir llamándolos creativos...

Yo tampoco; sobre todo cuando no entiendo cuan creativos pueden ser un grupo de badulaques que actúan todos iguales.
Pero igualmente seguimos llamando cocineros a unos sinvergüenzas que hacen maquetas de comida sobre platos raros y los cobran fortunas.
Esos "creativos" comen en lo de esos "cocineros"

Roedor dijo...

Los "creativos" son pagados por los "gerentes de marketing" quienes, oh casualidad, comen casi siempre en lo de esos mismos "cocineros".

Las comillas nos van a matar...

Aldo Barberis-Rusca dijo...

Recuedo que en mis tiempos de "creativo" (seguimos con la comillas) acostumbraba comer puchero en "El Globo", favada en lo de José Luis, cuando estaba en Tacuarí, y armar unas mesas de diez a quince energúmenos que pedíamos milanesas con puré en un boliche de Av de Mayo que no se si existe.

jorge schussheim dijo...

Tacuarí y Uspallata: a una cuadra del monopolio.
Usted no habrá sido creativo en Clarín?

Aldo Barberis-Rusca dijo...

No don Jorge, fuí algo mucho peor que eso.
Fuí jefe de producción y redactor en una agencia que quedaba en Tacuerí al 100 y que tenía cliente que me avergüenza solo recordar.
Aunque creo que lo que mas me avergüenza es no haberle hecho la diferencia que debí hacerle.

jorge schussheim dijo...

No hace falta que haga nombres, Con el apellido alcanza,

Aldo Barberis-Rusca dijo...

No tengo inconveniente en decirlo, pero jamás lo dejaré por escrito

Aldo Barberis-Rusca dijo...

No tengo inconveniente en decirlo, pero jamás lo dejaré por escrito

Agustin dijo...

Primero, lo comercial.
Recién después, lo publicitario.
Finalmente, lo estético. ¿?

en otro articulo mas reciente, del 16 de junio publicastes

Primero lo comercial
despues lo estético
y Finalmente lo publicitario.

estoy equivocado yo y no entiendo lo que quisistes decir? o te equivocastes en alguno de los dos?

jorge schussheim dijo...

Muy cierto, Agustín. Lo que vale es: primero lo comercial, después lo oublicitario, finalmente lo estético.

Y cuando digo que no hay creatividad en la correción política, me refiero a que la creación se basa en romper y en deformar las reglas, no en respetarlas (una vez aprendidas, claro).
Gracias por los comentarios.

agustin dijo...

No, muchisimas gracias a vos por tu blogg y por tus respuestas. Me hicistes acordar a un profesor (Mario Tobelem) que me decia que el desafío es ser obedientes y transgresivos a la vez.

te ganastes un nuevo seguidor del blogg. estoy leyendo todas tus publicaciones antiguas.
Gracias