La maravillosa originalidad de lo obvio.

Durante los '60, cuando uno escribía un titular que, en vez de sintetizar el beneficio competitivo del producto, contenía un juego barato de palabras y se lo mostraba a los demás redactores, era usual que estos emitieran su veredicto cantando "Castignani y Burd" con la música de "Feliz Cumpleaños".

Castignani y Burd fué una notable agencia que, por esos años, impuso un estilo publicitario basado en rimas y malabarismos literarios- por otra parte muy comunes en la época- y que le otorgara grandes éxitos comerciales a sus clientes.

Ese estilo perdura hasta nuestros días, cultivado por alguna que otra agencia que todavía cree que el Gran Objetivo es tratar de ser originales a toda costa.

No es que haya nada de malo en ser original. Lo que es malo es pretender calentar con fuegos fatuos.

La verdadera creatividad no consiste en encontrar la solución brillante, sino la solución legítima. Y, recién entonces, si es brillante, tanto mejor.

El camino pasa por lo obvio.

Dos ejemplos históricos:

Una de las marcas líderes en dentífricos tenía el objetivo de aumentar sus ventas en un 10% y ninguna herramienta de marketing servía para alcanzarlo.

Una tarde, ya desesperados los especialistas, se cruzaron con uno de los ingenieros del área de producción, quién les preguntó que les andaba pasando.

Se lo contaron sin ninguna esperanza, al fin y al cabo, el tipo era ingeniero y no entendía nada de marketing.

El hombre reflexionó unos segundos, extrajo su regla de cálculo, realizó unas rápidas cuentas y les dijo:

“Miren. La gente siempre pone el mismo largo de dentífrico sobre sus cepillos de dientes. Si aumentamos el diámetro de la boca de salida de la pasta en X décimas de milímetros, no se van a dar cuenta de que la pasta es más gordita y el tubo se les va a agotar más rápidamente. Eso equivale exactamente a un 10% de incremento en las ventas”.

Lo obvio, que nadie vió, era la solución.

Hace algunos años visité una fábrica de dulces, chocolates y helados. En una zona de planta baja se elaboraba dulce de batata. En la contigua, helados.

Las latas eran llenadas con el dulce de batata a alta temperatura, pero si se movían antes de su enfriamiento, el dulce cuajaba mal. El problema era que este proceso constituía un cuello de botella en el manipuleo del producto, lo que originaba una falta de espacio para stockear y la consiguiente lentificación de todo el asunto.

Las soluciones originales podían haber sido, por ejemplo, estas:

1. Lanzar al mercado el "Dulce de Batata Semilíquido Ideal para Untar".

2. Lanzar al mercado el "Primer Dulce de Batatas Crudas".

3. Reemplazar el agente gelificador por una resina epóxica y presentar el nuevo producto como "El Dulce de Batata Eterno".

4. Transladar la fábrica a la Base Marambio.

5. Otros.

La solución la encontró uno de los obreros batateros. "Porqué no hacen dos agujeros en la pared y pasamos la cinta transportadora con las latas calientes a través de la planta de helados, así cuando llegan a la punta ya estan frías?".

Tengo dudas sobre el destino del obrero, pero creo que en vez de ser ascendido a Nuevo Jefe, lo más probable es que haya sido despedido por el Viejo Jefe.

Mi preocupación por lo obvio nació hace mucho tiempo. Sin embargo será justo reconocer que bastantes años atrás leí algo al respecto en un folleto de JWT.

El problema con lo obvio es que la gente suele confundirlo con lo trivial o con lo banal y así, frente a un comentario sensato, se suele responder "obvio!", con un tono despectivo y equivalente a "chocolate por la noticia!".