A principios de los años ochenta, Casares Grey publicó un autoaviso que se hizo famoso y que se convirtió en el paradigma de la comunicación del momento.
“Convencer, no vencer”.
Esa frase apelaba directamente a la razón.
En ella se afirmaba tácitamente que el consumidor debe ser convencido racionalmente de que las afirmaciones publicitarias de un determinado producto o marca son creíbles.
Los publicitarios no informamos todo.
No hay mejor mentira que una verdad a medias.
La publicidad tiene como objetivo de comunicación enaltecer las virtudes de un producto y disimular o esconder sus defectos.
Hacer lo contrario seria como destacar en un prospecto médico los efectos indeseados y dejar en letra chica los terapéuticos.
O sea: los publicitarios mentimos. Y a sabiendas.
En 1965 Ralph Nader, un abogado y autor norteamericano, publicó un libro llamado Unsafe at Any Speed (Inseguro a cualquier velocidad), denunciando las serias falencias constructivas del Corvair, un compacto fabricado por la GM, que hacía que ese auto fuera propenso a volcar.
Ese auto había sido lanzado seis años antes como un hecho revolucionario de Detroit: su motor trasero de aluminio y enfriado por aire era una novedad en el mercado.
Pero la agencia de GM sólo enfatizaba las grandes ventajas que aportaba el Corvair. Y era natural: si se les llegaba a deslizar que adolecía de enormes problemas de estabilidad, quedaban en la calle.
O fueron negligentes por aceptar publicitar un producto de mala calidad o fueron estúpidos en no haber investigado si era lícito y ético publicitar ese producto.
En ambos casos, mintieron. O hicieron la campaña sin averiguar o la hicieron sabiendo.
Los publicitarios solemos hacer esas cosas. No nos cuestionamos demasiado los efectos sociales que puedan ocasionar los productos de nuestros clientes.
Personalmente he lanzado muchas campañas para bebidas alcohólicas.
El requisito ético que ponía era que esas bebidas fueran de buena calidad.
Me hubiera negado a vender un producto mal hecho, así como siempre_y a pesar de ser un gran fumador_me negué a difundir el tabaquismo.
Pero confieso que nunca me cuestioné seriamente el estimular el ingreso al consumo de alcohol de los jóvenes.
Treinta años atrás y en medio de una sociedad atravesada por la violencia de una dictadura feroz, esos problemas éticos no tenían relevancia.
Hace treinta años los jóvenes ingresaban al consumo a los dieciocho años de edad mezclando bebidas alcohólicas con gaseosas o jugos, y recién alrededor de cumplir sus veinticinco compraban su primera botella de whisky, la bebida por excelencia de esos tiempos.
La Cámara de Destiladores fijaba en su código de ética que los modelos publicitarios no podían tener menos de esa edad, pero los publicitarios elegíamos a jóvenes que, a pesar de tenerla legalmente, representaran muchos menos.
Hoy, en momentos en que chicos que todavía cursan la escuela primaria ya consumen alcohol, me cuestiono esas mentiras en forma de omisiones de las que fuí cómplice.
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6 comentarios:
Como padre de hijos en ese rango de edades en el que sentimos que están viviendo en medio de una guerra y que en cualquier momento caerán en cumplimiento del sacrosanto deber de ser jovenes; su post me sacudió bastante.
Como ex-publicitario, devenido a cantor de boleros, siempre me cuestioné la pretención falsamente naivë de los ex colegas que lo mismo hacen campañas para leche en polvo que para napalm escudados en que ellos se basan en el brief y que lo que haga el cliente no es su problema.
Quienes nos movimos en este medio tenemos, todos, mas de un muerto escondido en el placard. Yo, por ejemplo, hice varias campañas para candidatos que hoy me avergüenzan (aunque me consuelo pensando en que me avergonzaría de cualquier otro tambien).
Pero en ese momento uno se convence de que lo que está haciendo está bien, no creo que ningún publicitario bien parido haga campañas de las que despues se arrepiente a sabiendas.
En ultima instancia siempre es bueno aprender de los errores y tratar de no volver a cometerlos.
Como ya le dije en alguna ocasión, cuando deje de creer en la publicidad como medio expresivo me dediqué a cantar. Ahora vivo "cortando clavos" para subsistir pero tengo la conciencia mas tranquila
"O sea: los publicitarios mentimos. Y a sabiendas"
y como los consumidores ya nos avivamos de eso, los políticos podrían ahorrarse unos cuantos mangos en campañas publicitarias que nadie cree.
Parafraseando al viejo irlandés charlista, la vida imita al marketing, Jorge.
Yo no le cuento a una mina mis costados oscuros, ni le contaba a un posible empleador algunas de mis cosas indeseables.
Eso no es mentir, permítame disentir. Igualmente, vos hace tiempo dijiste que no hay mejor mentira que la verdad, ahora le agregás "a medias" por lo cual empezamos todo de nuevo. Pero estoy de acuerdo.
Me parece bien la reflexión, sobretodo me ha gustado que hablaras de casares grey, agencia en la que trabajé como aprendiza de redactora hace unos cuantos años... pero me resulta bastante escasa tu reflexión, no creés que como publicitario que fuiste (¿es un estado del ser o un estar?) podrías entonar más measculpas? o no trabajaste para medicamentos y para bancos y para la industria química que hoy sabemos cuánto contamina, etc., etc., etc...
Respetuosamente, y más allá de la opinión de Jorge, eso de pedirle ética a los marketineros/publicitarios, en medio de este mundo y este país, resulta como mínimo risueño.
Vamos, que salvo el morochazo que se choca contra la puerta blindada en el spot de la tele, en general la comunicación publicitaria tiene un nivel de ética bastante razonable...
Como contraejemplo, y sin ir más lejos, la mayoría de las comunicaciones publicitarias de empresas que venden lácteos para niños o gente grande juegan con el miedo a la desnutrición y a las enfermedades, que son asuntos bastante delicados, ¿no?
Estimada colega anónima: si de measculpas se trata, tengo la culpa de todo. De trabajar para bancos, empresas químicas contaminantes, políticos mentirosos.
Lo único que nunca publicite son los cigarrillos, aunque soy un gran fumador, y por dos razones.
La segunda, es que me niego a ser cómplice de difundir ese hábito mortal.
Y la primera es porque nunca gané una cuenta de cigarrillos.
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