La publicidad es un diálogo entre lo esencial de un producto y el aspecto esencial del potencial comprador correspondiente al del producto, establecido a través de un intérprete: el publicitario.
El Sr. Dupont- o uno de sus felices herederos- produce y vende unos pequeños artefactos específicamente diseñados para generar una llama útil a quienes pretendan encender algo, por ejemplo, cigarrillos. Estos aparatos, llamados "encendedores", no poseen otro fin práctico que este. El negocio del Sr. Dupont- o de uno de sus felices herederos-es, por ende, producir y vender encendedores.
De esto podría deducirse que, como contrapartida, hay gente que compra encendedores marca Dupont.
Pero no es así. Cuando alguien compra un encendedor marca Dupont no está comprando un artefacto que sirva para producir fuego, sino un artefacto para producir prestigio. En síntesis: Dupont vende encendedores mientras que la gente compra un producto que habla bien y en voz alta de sí misma, de su poder adquisitivo y de su buen gusto.
Lo esencial en ese encendedor no es su confiabilidad, ni su capacidad de producir calorías, sino su capacidad de transferirle prestigio a quien lo compre. Lo mismo sucede con prácticamente todos los productos: una cosa es lo que el fabricante hace, otra muy distinta es la que el consumidor compra.
Por eso lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro escucha.
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3 comentarios:
Si no me equivoco fiero, fue un sobrino de Sigmund Freud, de nombre Edward Barnays, quien cambió el eje de la pubicidad alla por 1930 (cuando a Yrigoyen lo embalurdaron).
La publicidad que hasta ese momento se centraba en la apelación a la necesidad pasó a enfocarse en el deseo.
Creo que fue con la llamada "Antorcha de la Libertad" que incitó a las mujeres de EEUU a comenzar a fumar en público como forma de rebelión y como simbolo de liberación en pleno auge de las sufragistas.
Se apellidaba Bernays y fué el inventor del concepto de las RRPP, pero habiendo sido sobrino de Freud, me encanta que se haya enfocado en el deseo, que, como se sabe, es la mayor necesidad del ser humano.
Con lo que decís en la última línea, un montón de "coaches ontológicos" se ganan la vida...
Por ahí cabría aclarar que los señores Dupont (o Hermes con las carteras o los autos Ferrari) se cuidan de que las funciones básicas del producto que hacen estén allí, cumplan con su cometido.
Quizás este post es lo primero que habría que mostrarle a un estudiante de publicidad el primer día de clase.
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