Recibí las dos mejores lecciones de publicidad antes de comenzar a hacer publicidad.
En la vidriera de una casa de filatelia de Esmeralda casi Lavalle había varias lupas de alta calidad, cada una con un cartelito indicando su procedencia checa o alemana, aumentos, material del armazón, y los elevados precios que rondaban desde los varios cientos de pesos hasta más de mil.
Pero lo que llamó mi atención fué un montoncito desordenado de lupas de plástico de diferentes colores, con su correspondiente cartelito.
Sólo que en él estaba escrita la siguiente frase textual:
“Lupas de porquería. Arruinan la vista. $1 c/u”
Fué hacer insight; ver la imagen de Dios; recibir la verdad revelada de las propias manos del genio que manejaba ese negocio de filatelia.
¿Ya sacaron la conclusión de porqué esa fué la mejor lección de publicidad de toda mi vida?
Ese hombre sabía que admitiendo fallas sin importancia en lo que vendía, magnificaba (lógico: vendia lupas…) las virtudes importantes de los productos más rentables.
Calificaba hacia arriba su mercadería de calidad, sacrificando muy poco, pero obteniendo una enorme credibilidad en su mensaje.
La segunda gran lección la recibí poco tiempo después viendo televisión una tarde en Nueva York.
Esa misma madrugada, alrededor de 150.000 usuarios telefónicos de una de las compañias neoyorkinas se habían quedado sin servicio.
En Buenos Aires ese sería un problema catastrófico para los clientes pero no para las prestadoras, ya que tienen a los clientes cautivos.
Pero en Nueva York uno puede cambiar de empresa telefónica en un par de horas.
El drama de la compañia era que iba a perder ese dia a todos los usuarios desconectados, además del grave perjuicio en imagen que le iba a causar más abandonos y pérdidas.
Los creativos de la agencia de publicidad que atendia esa cuenta tuvieron la mejor reacción imaginable, y a las 7 de la tarde, en 60 Minutos, el programa de noticias de la CBS que todos los Estados Unidos ven, lanzaron un spot impresionante.
En plano americano aparecía el presidente de esa compañia telefónica, hombre de alto perfil público y conocido por todo el mundo.
Seriamente, explicaba que esa falla sólo podía darse una vez en la vida y aseguraba que esa medianoche iba a quedar reestablecido totalmente el servicio, cosa que_esperaba_fuera satisfactoria para todos sus clientes.
Y en ese momento e imprevistamente, desde fuera de cámara aparecia un brazo con una torta de crema y se la estampaba limpiamente al presidente en plena cara.
El hombre, inmutable, y en la mejor tradición de Oliver & Hardy, se quitaba la crema de la cara y decía:” Thank you very much”.
¿Porqué esa fué otra enorme lección de publicidad?
Porque el tortazo simbolizaba todo el enojo de usuarios acostumbrados a la excelencia en el servicio telefónico y reemplazaba la bronca y los deseos de cambiar de compañia por la risa y por haber presenciado que “el malvado recibía su justo castigo”, por lo que no tenía sentido castigarlo cancelando su abono telefónico.
De más está decir que la empresa no sólo no perdió a ninguno de sus clientes, sino que consiguió que clientes de compañias competidoras se pasaran a ella.
Los anunciantes y las agencias creen que admitir errores o defectos en los productos que anuncian es una herejía, una blasfemia condenada en los manuales del buen publicitario.
Pero se equivocan.
Hacerlo inteligentemente, como en los dos casos que relaté, hacen más por la marca que seguir al pié de la letra las instrucciones que tratan de implantarnos en el cerebro y que sólo sirven para coartar la libertad de pensar y de crear.
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10 comentarios:
Usted está hablando de anunciantes y consumidores civilizados. Nada que ver con el ganado habitual.
Mi experiencia tras casi una década de pelear con creativos y empresarios publicitarios, es que:
a)los primeros son básicamente estúpidos, incompetentes y pagados de si mismos.
b)los segundos son avarientos, desconfiados y mala gente, y por tanto fácilmente engañables por creativos sin escrúpulos (y usted perdone la redundancia).
La cima de mi carrera como controlador de publicidad exterior en mi ciudad la alcancé cuando con ocasión de un congreso mundial de telefonía móvil que se celebró aquí, un anormal que ejerce como creativo/diseñador de prestigio europeo, alemán por más señas, me propuso a través de intérprete colocar las letras recortadas del logotipo de determinada empresa en la falda de la montaña de Montjuïc, orientadas hacia la Feria de Muestras donde tendría lugar el magno evento cual si fueran las famosas letras de Hollywood. Me quedé con la boca abierta, no me salían las palabras y sólo podía mirar altrnativamente la jeta beatífica del alemán y la perspectiva de la montaña de Montjuïc que se veía desde mi despacho. Cuando me repuse, y le aseguro que me costó, lo envié cortésmente a la mierda, no sin antes animarle a esforzarse un poco más a la hora de presentar su próximo proyecto creativo al siguiente ingenuo que contratara sus servicios.
Eso sí, he de hacer salvedad de mis dos publicitarios favoritos: Lluís Bassat y Jorge Schussheim, no sé si ha oído hablar de ellos :)
Jorge, acabo de escuchar tu participación en radio nacional. Me gustó tanto que la subí a mi blog.
http://lomejordelosmedios.blogspot.com/2010/01/jorge-schussheim-con-jorge-halperin-y.html
saludos!
Dom Joaquim: mi admirado Bassat fué el autor de la maravillosa frase "un dromedario es un galgo diseñado por un comité". Gracias por sus catalanísimos comentarios.
Gracias, Gabriel, ya me lo bajé.
Alguien me enseñó en algún momento el concepto de UPO (Unidad Perceptual Optima) que a grandes razgos sería que si decimos que un producto es perfecto, sirve para todo, nunca falla y garantiza 100% de satisfacción, la percepción del consumidor será "¡dejate de joder!" ya que nada puede ser tan perfecto.
Lo importante es lograr la unidad de percepción optima de las virtudes del producto.
Es importante que se entienda que en el ejemplo de don Schuss al categorizar a las lupas de esa manera el comerciante estaba publicitando directamente al comercio como producto (su credibilidad, honestidad, etc) y no a las lupas.
Dos mendigos se sientan uno al lado del otro, en el frente de la Basílica en Roma.
Uno tiene una cruz de madera grande delante suyo.
El otro, la estrella de David.
La gente miraba deliberadamente a ambos mendigos; pero ponía dinero sólo en el tazón del mendigo sentado detrás de la cruz.
Un obispo que pasaba por ahí, miraba a la cantidad de personas que daban dinero al mendigo detrás de la cruz; pero nada al mendigo al de la Estrella de David.
Finalmente, el obispo le dice al mendigo de la Estrella de David:
"Hijo, parece que no entiendes! Este es un país católico!; esta ciudad es la base del catolicismo mundial. Las personas nunca le darán dinero si usted se sienta allí con una Estrella de David especialmente si está al lado de un mendigo con una cruz. ¡De hecho, probablemente muchos le darán a él por rencor a usted"!
El mendigo detrás de la Estrella de David después de escuchar cuidadosamente al obispo, se vuelve al mendigo con la cruz y le dice:
"Aaroón, mira quien trata de enseñar marketing a los hermanos Goldstein
Querido Jorge: Desde las neurociencias (neuromarketing, con perdón de los que ensucian la disciplina) decimos que la emoción es la llave de la memoria. Y de lo que en ambos casos se trataba era de "borrar" la emoción inicial que permitía un recuerdo negativo. Con el tortazo lograron eso: la risa y la bronca eran más fuertes que las molestias del desperfecto, y lograron que en los televidentes la acaptación honesta del error quedara grabada. Un abrazo desde Salta
Fijate que interesante: en teatro justamente la memoria es la llave de la emoción. Memoria emotiva se llama la técnica.
Abrazo.
Es que ambas (emoción y memoria) tienen su base biológica en la misma estructura cerebral (la amígdala). Por eso sin emoción no hay memoria, pero lo que recordamos puede emocionarnos del mismo modo que si estuviese ocurriendo ahora. Por supuesto que hay una memoria emocional, que además es la que "refrescamos" (actualizamos) en una fase del sueño especial, la fase REM.
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