Hacerle o no caso a las investigaciones de mercado

“Una investigación de mercado es como una linterna. Alumbra solamente el rincón hacia el cual se la enfoca, deja el resto a oscuras y si uno se sienta encima, duele.”

Esta perfecta definición es de Rubén Ordóñez, gran investigador de mercado y viejo amigo.

Hay otra frase que me encanta, que supongo podría muy bien pertenecer a Maquiavelo, o a Sun Tzé, pero que me encantaría atribuírsela a D’Artagnan: “A veces, traicionar al rey es defender al rey”.

Hay dos grandes tipos de investigaciones de mercado: las cuantitativas y las cualitativas.

Las primeras se hacen en base a las respuestas que una porción representativa del mercado (o del electorado) aproximadamente uno de cada diez mil individuos de la población objetiva, le da a los encuestadores. Esas respuestas constituyen lo que se llama “la opinion pública” y se las toma como sagradas.

En ellas se lee lo que la gente dice que va a comprar o a votar o el valor que le adjudica a una marca.

Y también muchas veces lo que el cliente espera saber.

Pero, ojo!, que lo que la gente dice que hace no es lo que la gente hace.

Como ustedes deben saber, muchas investigaciones dicen lo que los que la hacen quieren que digan. Eso se logra induciendo las preguntas, sesgándolas, manipulándolas. Claro que existen las investigaciones seriamente hechas, pero de ahí a seguir al pié de la letra lo que indiquen hay un largo trecho.

En el caso de las cuantitativas, los resultados son un promedio estadístico de lo que manifiesta el segmento de población consultada. Y existen dichos respecto tanto de las estadísticas como de los promedios.

“Existen las pequeñas mentiras, las grandes mentiras y las estadísticas”.

O

“Si yo tengo dos pollos y mi vecino no tiene ninguno, cada uno de nosotros tiene un pollo en promedio”.

Por otro lado, las cualitativas, hechas con la técnica de focus groups, pequeñas reuniones de gente que responde al target del producto, guiada por un psicólogo o psicóloga, suelen representar las opiniones mediocres. Es que la mayoría de los seres humanos lo son, de modo que las probabilidades de que esos focus groups estén compuestos por mediocres son altísimas.

Un sólo focus group puede destruir la mejor idea.

Y he sido testigo de eso.

Hay que entender cómo fué realizada la investigación y si uno puede estar presente en los focus groups, tanto mejor, porque comprenderá de primera mano lo que sucedió con esa brillante idea publicitaria que acaban de hacerte tirar a la basura.

Afortundamente, y para equilibrar a los opinólogos, existe una herramienta de mucho menos rigor científico, pero de enorme valor práctico: nuestro instinto.

Un buen anunciante, así como un buen publicitario, conocen mucho más íntimamente a su mercado que lo que pueda surgir de un grupo de personas a quienes les encanta opinar sobre algo. Porque las personas suelen concurrir a los grupos no sólo por el regalito o dinerio que se llevan, sino porque tienen la gran oportunidad de opinar sobre algo que les es desconocido, hecho constante en nuestra sociedad.

Cuando escribí la primera campaña para Tía María  un gerente de producto contrató a una empresa de investigación, quién realizó cuatro focus groups compuestos por mujeres BC1 de 40 años y +. Los resultados fueron desoladores. Las mujeres salían indignadas u declaraban que jamás irían a comprar un producto que propiciara conductas sexuales vergonzosas.

El cliente, que confiaba profundamente en mi instinto publicitario, oyó atentamente a la psicóloga que presentaba los resultados de la investigación, reflexionó un poco y le informó ahí mismo que la campaña sería difundida igual, a pesar de su estudio.

Apenas comenzó la difusión, un director de mi agencia se hizo falsificar una credencial que lo acreditaba como periodista de un gran matutino y se instaló en el primer hipermercado que abrió sus puertas en el país, sobre la Panamericana.

Allá, y junto a la góndola de Tía María, esperó hasta que una señora pusiera una botella en su carrito y la siguió hasta que efectivizó la compra.

Se presentó e identificó como periodista de ese matutino y le preguntó a la señora cuáles publicidades de licores recordaba. Al mencionarle la de Tía María, la mujer reaccionó indignada, diciendo que era una inmoralidad y que deberían prohibirla.

Pero ella ya había comprado una botella!. Su reacción verbal fué idéntica a las de las señoras de los focus groups, pero su respuesta a la campaña fué la compra!

Al segundo caso idéntico  supe que estábamos en presencia de un éxito y así se lo predijimos al cliente.

Este fué uno de los casos en los que no hacerle caso a la investigación, fué ayudar al Rey.